インサイトとは、「ユーザー自身も意識していない、行動の“決め手”につながる視点」を指します。
しばしばニーズと混同されてしまうこともあり、定義が曖昧だと感じている方も多いのではないでしょうか。

この記事では、インサイトとは何かを分かりやすく解説し、インサイトを発見するための手法やヒントも紹介します。
「インサイトってよく聞くけど、分かるようで分からない」「正しく理解できているか自信がない」という方は、ぜひ参考にしてみてください。

インサイトとは？

まずは、インサイトとはどういう意味なのか、そしてマーケティングやUXデザインにおけるインサイトの重要性を理解するところからはじめましょう。

インサイト（ユーザーインサイト・顧客インサイト）の意味

インサイト（insight）は、直訳すると「洞察」や「物事を見抜く力」です。
表面的な事象から、その奥にある本質を見抜くことを意味します。

マーケティング用語として使われることが多く、「ユーザーインサイト」「顧客インサイト」と表すこともあります。

何気なく購入を決めたと思っている商品でも、そこには“決め手”が隠れているものです。
しかし、ユーザー自身が自分の気持ちを認識していない場合、「なぜその商品を購入したか」を本人に聞いても、明確な回答を得られないケースがほとんどでしょう。

そんな目に見えない“決め手”を洞察して言語化したものがインサイトです。

インサイトは、商品やサービスの存在を知ったり触れたりしてみて初めて湧いてくる気持ちや、これまで当たり前のこととして見過ごしていた課題など、ユーザーの生活のさまざまな場所に潜んでいます。

マーケティングやUXデザインでインサイトが重要な理由

多くの商品やサービスが溢れている現代、表面化した欲求や要望を満たすだけではユーザーの心を動かすことが困難になりました。

そんな中、インサイトを見抜き、マーケティング施策やUXデザインを組み立てられれば、新たな需要を見つけ出すことができます。
「そうそう、こんな商品がほしかった」とユーザーに新たな気づきをもたらし、需要を生み出すきっかけとなるからこそ、インサイトはマーケティングやUXデザインにおいて重要なのです。

インサイトとニーズの違い

インサイトと混同されやすい言葉に「ニーズ」があります。ここでしっかり区別をしておきましょう。

ニーズとは

ニーズ（needs）は「需要」や「欲求」のことです。
「●●がしたい」「●●が欲しい」のように表面化されています。

例えば数あるランチのお店の中から、和食のA店を選んだ人がいるとしましょう。
このとき「和食を食べたい」と考えて入店した場合は、本人が自覚しているニーズがあったことになります。

インサイトはニーズよりも「深い場所」にあるもの

インサイトは、先述のようにユーザー自身が自覚していないものです。
顕在化されているニーズに対して、ユーザーの無意識下にあるという意味で、インサイトはニーズよりももっと深い場所に存在すると言えます。

恋人探しができるマッチングアプリを例に考えてみましょう。

マッチングアプリは一般的に「恋人がほしい」ニーズに対して価値提供するサービスです。
一部のアプリには、SNSと連携して「SNS上でつながっている人には自分の情報が表示されない」機能を備えています。

これは、「アプリで恋人探しをしていることがなんとなく恥ずかしい」というインサイトを捉えたものです。
「誰にもバレずに恋人が探せる」とユーザーに訴えかけることで、アプリ利用のハードルを下げることができると言えるでしょう。

インサイト発見に役立つ4つのリサーチ手法

ここからは、インサイトの発見に役立つリサーチ方法について見ていきましょう。

ユーザー本人にも認識できない、無意識の行動の「奥」にあるインサイトを、第三者である私たちが探るにはどうしたら良いのでしょうか？

以下に示す4つのリサーチ手法を正しく活用することで、インサイトに近づくことができるはずです。

1. ユーザーインタビュー

ユーザーインタビューとは、商品やサービスのユーザー（または想定ユーザー）に対して、用意した質問に回答してもらう形で意見を聞き取る汎用性の高いリサーチ手法です。

個別のユーザー体験に着目し分析することで、アンケートなどの定量データだけでは見えてこない、ユーザー自身も気付いていない本音の部分を探ります。

ユーザーインタビューには、事前に決められた質問項目を用いて一問一答形式で進める構造化インタビュー、質問項目を定めずにテーマだけを決めて自由に対話をする非構造化インタビュー、質問の回答に対しアドリブで別の質問を重ねていく半構造化インタビュー、といった種類があります。


ユーザーインタビューはニジボックスでもよく実施しています。
詳しくはこちらの記事もぜひご参考ください！
■参考記事：【保存版】ユーザーインタビューとは？実施する目的やコツ、設計方法まで分かりやすく解説

2. エスノグラフィ（行動観察調査）

エスノグラフィー（行動観察調査）とは、フィールドワークでユーザーの生活に密着・観察し、行動様式を分析・理解するリサーチ手法です。

ユーザーの生活に入り込み、深く分析することができる手法なので、他の手法よりも新しい発見をしやすい手法で、新しいサービス開発のためのインサイト調査に向いています。

まず、調査対象者を抽出したら、リサーチャーがユーザーの私生活における環境に赴き、生活や行動をできるだけともにし、インタビューや、写真・動画の撮影もしながら行動観察を実施します。

エスノグラフィでは、先入観や既存の知識を捨てて、ユーザーの普段の行動や言動を観察することで、価値観やライフスタイルをより深く知り、新たな需要の根拠を見出すことが可能です。
商品・サービスが利用されている環境や、そこにある課題や困難を発見したり、利用前後の過程を把握したりすることを目的とします。

3. ソーシャルメディア分析

ソーシャルメディア分析とは、SNSを中心に、個人ブログや口コミサイトなど、Web上で消費者が自ら発信している情報を集め、分析するリサーチ手法です。
コストをかけずに、リアルタイムで最新の傾向を把握できるのが特徴です。

ユーザーのリアルな日常や本音が詰まったソーシャルメディアからは、インタビューやエスノグラフィとは違った角度からの直感的な感想や、素直な意見を得られます。
そのため、既存のプロダクトに対するユーザーの不満など、建前からはなかなか見えてこないようなインサイトを発見したい場合にソーシャルメディア分析は有効でしょう。

商品・サービス名をキーワードにして、ポジティブ/ネガティブ評価を調べたり、ユーザーが購入・利用に至ったプロセスを直接示した投稿を、インサイトのヒントにしたりすることが可能です。

ただし、対象者がインターネット利用ユーザーかつ特定のソーシャルメディア利用者であることが前提となるため、一定のバイアスがかかっていることは考慮する必要があります。

4. MROC（エムロック）

MROC（エムロック）とは、オンライン上にリサーチ専用のコミュニティを作って調査参加者を集め、参加者同士の意見交換や交流からインサイトを探るリサーチ手法で、Marketing Research Online Communityの頭文字です。

1～2ヵ月ほどの長期間にわたる双方向コミュニケーションによって、ユーザーの心理や行動の情報を収集できます。
調査期間が長いため、商品・サービスを一定期間使い続けたことによる意見の変化を得られるメリットも生み出します。
インサイトは時の経過で変化することもあるので、MROCはそれを時系列で捉えたいときに適した手法です。

専用コミュニティの中で、ディスカッション、アンケート、日記などその他の手法を組み合わせることも可能です。

インサイトを見出すための3STEP

リサーチでユーザーデータを収集・分析していくと、実にさまざまな意見が出てきます。
ついそうした意見そのものに目が向いてしまいますが、これらの表面化しているものはあくまでインサイトのヒントであり、インサイトそのものではありません。

インサイトを見出すには、そのデータの奥にあるものを洞察する必要があります。
そのための3つのSTEPを解説していきましょう。

【STEP1】リサーチで情報を集める

インサイトを見出す1つ目のステップは、情報を集めることです。

先に紹介したようなリサーチ手法の中で、自社の商品・サービスにはどんな調査が適しているか、その調査からどんなデータが得られそうか、イメージを固めたうえで調査を行います。

また、リサーチの前にはある程度の仮説を立てておき、その検証を進めることも必要です。

ただし「リサーチでインサイトそのものを発見できるわけではない」ことは常に念頭に置くようにしましょう。
ユーザーの表面上の言葉を鵜呑みにせずに、その奥に隠された心理を見抜くための材料として捉えておきます。

【STEP2】ペルソナや共感マップにまとめる

インサイトを見出す2つ目のステップでは、リサーチで集めた情報を活用して「ペルソナ」や「共感マップ」にまとめていきましょう。

ペルソナとは、商品・サービスのターゲットとなるユーザーを体現する仮想の人物像のことです。
年齢・居住地・職業といった情報に加え、価値観やライフスタイルなどの心理的特性も含め、実在するかのような人物像を設定していきます。

共感マップとは、ペルソナ視点で感情や行動を整理することで、ユーザーの欲求を導くフレームワークです。
ペルソナが見ているものや聞いていること、考えていることなどを書き出して作成します。

ペルソナや共感マップを軸に考えていくことで、ユーザーが「どんなことに困っているか」「何を必要としているか」を的確につかみます。


■参考記事：ペルソナについては、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひご覧ください！
「ペルソナ」とは？ターゲットとの違いやペルソナ設定の重要性までやさしく解説

■参考記事：共感マップについては、以下の記事で詳しく解説しています。こちらの記事もぜひご覧ください！
共感マップとは？６つの基本要素から作り方まで詳しく解説！

【STEP3】深く洞察する

3つ目のステップでは、リサーチやペルソナ設定で分析したデータから、いよいよ消費者の深層にある、感情に働きかけるポイントを見つけ出します。

繰り返しになりますが、表面化しているユーザーの言葉や行動は、インサイトではありません。
収集したデータの中から、動機に結びつくような新たな視点を見つけ出すのは、他でもないマーケター自身です。

マーケターやUXデザイナーがこれまでの思い込みや先入観を捨て、固定概念にとらわれることなく、さまざまな視点から「洞察する」ことが、インサイトを見出すのには欠かせません。

「深く洞察」してインサイトを見出すための4つのヒント

固定概念にとらわれない洞察といっても、実行するのはそう簡単ではありません。
そこでここからは、「深く洞察」するためのヒントを4つ紹介します。

1. 「なぜそうしたか」を考える

ユーザーの行動から「なぜそうしたか」を考えてみるのがインサイトを見出す1つ目のヒントです。

その際、「目的」と「手段」の関連性についても分析してみましょう。
例えば「ダイエットしたいからダイエットサプリを買った」といった発言について、「ダイエット」は手段なのか、それとも目的なのかを考える必要があります。

本人がダイエットは目的だと思っていても、深堀りしていくと「綺麗になりたい」目的のための手段だった、ということもよくあるからです。

手段だけを見ていたら気づけなかったことも、目的から見直すことで気づきやすくなります。

2. 矛盾や葛藤に注目する

インサイトを見出すヒントの2つ目は、ユーザーの矛盾や葛藤に注目することです。

ユーザーの行動が、いつも理にかなっているとは限りません。

「ダイエットしたい」と言いながら、深夜に高カロリーの食事をしてしまう。
「節約したい」と言いながら、毎日ランチ後にカフェでテイクアウトしてしまう。
こうした矛盾の裏には、理性と感情の間にある、人間の葛藤という感情が隠されています。

収集したデータの中からあえて矛盾点を見つけ出して注目することで、揺れ動く本音や感情を見抜くことができたら、そこにインサイトがあるかもしれません。

3. ネガティブ要素をポジティブに変換してみる

どんな物事にも、ポジティブな側面とネガティブな側面が存在します。
インサイトを見つけるには、ネガティブはネガティブ、ポジティブはポジティブと分類してしまうのではなく、ときには意識的にネガティブとポジティブを反転させる視点も必要です。

一見ネガティブな要素も、見方や捉え方次第でポジティブな要素に変えられます。
自社の商品やサービスで、短所と言われていた部分をあえて押し出して注目を集めることもできるのではないでしょうか？
例えば、高カロリーでジャンクな味の商品を「失恋した後のやけ食いにぴったり」と打ち出す、などです。

また、ユーザーがネガティブだと思っている要素を、ポジティブに解釈し直すヒントを提示できたら、それがインサイトになることもあるでしょう。

4. 人間の欲求と照らし合わせてみる

欲求は、人の心を動かし行動を生み出す原動力です。
人間の根底にある普遍的な欲求に注目することで、インサイトのヒントを得ることもできます。

アメリカの心理学者であるアブラハム・ハロルド・マズローが提唱した「マズローの欲求5段階説」では、人間の欲求は以下の5段階になっており、下から順に段階的に欲求が生まれると定義されています。

• 自己実現の欲求：自分の価値観に基づき、自分らしく生きたいという欲求
• 承認欲求：他者から認められたい、注目・尊敬されたいという欲求
• 社会的欲求：家族や友人、会社など他者に必要とされたいという欲求
• 安全の欲求：心身ともに健康で、経済的にも安心して生きたいという欲求
• 生理的欲求：食欲、睡眠欲、排泄欲など生きていくための本能的な欲求

どの欲求を満たすことを目指すかによって、同じ商品・サービスでもアプローチ方法が変わってきます。

インサイトは活用することがゴール

インサイトはリサーチで得られたデータそのものではなく、そこから課題を抽出し、「なぜ」を追求し続けることで初めて得られるものです。
今回の記事で解説したように、インサイトを見出すのは簡単な作業とはならないでしょう。

そして、インサイトは見出して終わりではありません。
キャンペーンやプロダクト改善などに活かすことがゴールです。
ぜひインサイトをマーケティングやUXデザインに活用し、ユーザーの心をつかむ施策に役立ててください。

まとめ

インサイトについて解説してきましたが、いかがでしたか？

「インサイトがどんなものか大体理解したけど、見出して活用していけるか少し不安がある」という方は、経験豊富なUXデザイナーの力を借りるのも手です。
ニジボックスでは、ユーザーインタビューなどの幅広いご支援を行っております。

下記資料にて、ニジボックスがクライアント課題に伴走する中で、磨き上げてきたUI/UXデザインのプロセスや支援事例の一端を資料として一部ご紹介しています。
ご興味を持たれた方はぜひ、下記ダウンロードリンクよりご参照ください！
UI/UXデザイン実績資料ダウンロードはこちら


また、UXに関して次のように思う方は少なくないかもしれません。
・現状のビジネスで安定した収益を確保できているのでUXの必要性を感じない
・ユーザーの声を聞くという話は分かるが、具体的にどうすればいいかは分からない

下記資料では、「ビジネスにUXが重要な理由」について、事例を交えて分かりやすく解説しています。
ぜひUXの理解を深めることにお役立てください！