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「ビジネスにUXが重要な理由」を事例を交えて解説！

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ビジネスモデルを可視化するためのフレームワーク「ビジネスモデルキャンバス」。
新規事業のビジネスモデルを考えるにあたり、必要な要素と、その関係性や全体像を把握することに適しています。
この記事では、ビジネスモデルキャンバスを使用するメリットや構成要素、作成時のポイント、他の類似フレームワークとの使い分けについて解説します。

ビジネスモデルキャンバスとは？

ビジネスモデルキャンバスとは、ビジネスの構造を可視化したフレームワークです。
アレックス・オスターワルダーとイヴ・ピニュールによって開発されました。

新規事業を立ち上げる際は、自分たちのビジネスモデルに対する理解を深め、社内や出資者への説得力のある説明が必要です。
既存事業においても、現状確認を通じてビジネスモデルの優位性や弱点の発見をすることで、より強固なビジネスモデルにブラッシュアップできます。

ビジネスモデルキャンバスは、新規事業の立ち上げや既存事業において、組織内で共通認識を持つための設計図といえます。

ビジネスモデルについては以下の記事で解説しています。ぜひご覧ください！

新規事業推進についてはこちらのイベントレポートもぜひご覧ください！

新規事業のアイデア創出については以下の記事で解説しています。ぜひご覧ください！

ビジネスモデルキャンバスを構成する9つの要素と作成の流れ

ビジネスモデルキャンバスは、9つの要素から構成された1枚のシートであることが特徴です。
構成する9つの要素は下記です。

1. 顧客セグメント（CS：Customer Segments）
2. 価値提案（VP：Value Propositions）
3. チャネル（CH：Channels）
4. 顧客との関係（CR：Customer Relationships）
5. 収益の流れ（RS：Revenue Streams）
6. リソース（KR：Key Resources）
7. 主要活動（KA：Key Activities）
8. パートナー（KP：Key Partners）
9. コスト構造（CS：Cost Structure）

各要素について、順に解説します。

【1】 顧客セグメント（CS：Customer Segments）

「誰に価値を提供するのか」「最も重要な顧客は誰なのか」を記述します。
顧客をグループ化し、どのセグメントに関わるのか、あるいは関わらないのかを設定し、属性や利用目的などでセグメント分けをします。

【2】 価値提案（VP：Value Propositions）

特定の顧客セグメントに対して、「どんな価値を提供するのか」「どういったニーズを満たすのか」を記述します。
企業が提供する製品・サービスの内容のことを指します。
顧客セグメントごとに提供価値を考えていきますが、整合性が分かりにくい場合は、このブロックだけを抽出したバリュープロポジションキャンバスや価値・顧客シートによる検証や顧客分析を行います。（後述）

【3】 チャネル（CH：Channels）

特定の顧客セグメントに対して、「どのチャネルを通じてリーチするか」「どのように価値を提供するか」を記述します。
コミュニケーション、流通、販売チャネル、アフターフォローなど、商品やサービスの提供ルートや、プロモーションの手段を設定します。

【4】 顧客との関係（CR：Customer Relationships）

特定の顧客セグメントと、「どのような関係を構築するか」を記述します。
対面、電話、オンラインなどがあり、フェーズや目的によって適切な関係は異なってきます。
チャネルと混同しやすいですが、チャネルは顧客とのタッチポイント、媒体や場所を指し、関係は手段を指すと考えてください。

【5】 収益の流れ（RS：Revenue Streams）

顧客は「どのような価値にお金を払うのか」「何にお金を払っているか」「どのようにお金を払っているか」を決定します。
マネタイズのポイントや、収益の流れを記述します。固定価格、安売り、オークション、プリペイド、サブスクリプションなど、課金形態や課金メニューを検討します。

【6】 リソース（KR：Key Resources）

「価値を提供するのに必要なリソースは何か」という、ビジネスモデルの実行に必要な資産を記述します。
資材や機械といった物理的な資産以外にも、知的財産や人的リソースなども含まれます。
また、会社が所有しているものもあれば、リースやパートナーからの提供リソースもあります。

【7】 主要活動（KA：Key Activities）

「価値を提供するのに必要な主要活動は何か」という、ビジネスモデルを実行するための重要な活動を記述します。
製造、サプライチェーンマネジメント、市場調査、人材採用など、必ず実行しなければならない重要なアクション、価値提案の差別化の最重要要因となる活動にフォーカスします。

【8】 パートナー（KP：Key Partners）

ビジネスモデルを構築するサプライヤーとパートナーのネットワークについて記述します。
代替のきかない協業相手を記述します。
顧客とパートナーが重複する場合もありますが、お金を支払う相手はパートナーに、お金を頂戴する場合は顧客セグメントに記述します。

【9】 コスト構造（CS：Cost Structure）

ビジネスモデルを運営するにあたり発生するコストを記述します。
固定費と変動費を分けて考えると分かりやすくなります。
このコストによって、主な活動やリソースの見直しを図り、変更することもあります。

9つの要素に関して、ビジネスモデルキャンバス上では、商品の価値である「顧客に何を提供できるか？」という「価値提案」を中心に、「左側：自社のコスト」、「右側：顧客の状況と収入の流れ」の左右に分けることができます。

9つの要素は、それぞれ十分な考案と議論を重ねた上で記載しなければなりません。
特にはじめてビジネスモデルキャンバスを作成する際は、『ビジネスモデル・ジェネレーション ビジネスモデル設計書』（著・小山 龍介）、『事業計画に落とせるビジネスモデルキャンバスの書き方』（著・西田 泰典）などの実践書を参考にするのもよいでしょう。

ビジネスモデルキャンバス作成の流れ

ビジネスモデルキャンバスの作成は、9つの要素を順番に埋めていくという非常にシンプルなものです。
ただし、どの順番で進めていくかが重要なので、前述した1～9の流れに沿って作成するようにしましょう。

最初に顧客セグメントと価値提案、つまり「誰にどんな価値を提供するか」を明確にすることで、事業の根幹を明確にします。
この2つを定めることで、最適なチャネル・顧客との関係が導き出され、収益の流れも見えてきます。

さらにここからリソース・主要活動・パートナーと実際に事業を進める上で必要な要素を定め、最後に全てを俯瞰してコスト構造を整理しましょう。

ビジネスモデルキャンバスの使用例

実際にビジネスモデルキャンバスの使用例を見てみましょう。

この図は、駐車場運営を行う会社が、新たにカーシェアリングサービスを展開した際の事例です。
カーシェアリングという新しい車の保有スタイルが注目され始め、全国に駐車場を持つ自社でも新しいビジネスができるのではないかと考えました。

主な活動（KA）を考えていく中で、車両メンテナンス会社、コールセンター、駐車場システムと全て自社で行っているものの、車の管理ノウハウが不足していることが分かりました。
1、2年でのノウハウ蓄積も難しいと判断し、キーパートナー（KP）としてレンタカーサービスを行っている会社をグループ化します。

また、新規事業を進めるにあたり、土地という主なリソース（KR）を保有していたことが大きな優位性となっています。
都心部では車よりも土地にかかるコストが圧倒的に大きいため、新たに土地を調達する場合は利益を出すことが難しくなっていたでしょう。

加えて、法人向けのカーシェアリング事業も強化しています。
顧客セグメント（CS）を考える中で、低コストで部分的に車を使いたい個人だけでなく、社用車としてリースを利用している法人向けにも価値提案（VP）できるのではないかと考えました。

リースの場合、購入するよりも経費削減できるものの、駐車場代や燃料費などの維持費がかかっていました。
カーシェアリングであれば、それらの費用も利用料金に含まれているため、さらに固定費や維持費も最小限に抑えられるというメリットがあります。

このように、新規事業/既存事業の新展開を考える際に、ビジネスモデルキャンバス上で整理をすることで、優位性や弱点の把握や、提供できる価値の発見につながります。

ビジネスモデルキャンバスを作成する3つのメリット

ビジネスモデルキャンバスを作成することで得られるメリットは下記の3点です。

1. 関係者間で共通理解を持つ
2. 顧客ニーズに寄り添ったビジネスモデルを考えられる
3. 競合分析に使える

3つのメリットを順に解説します。

1. 関係者間で共通理解を持つ

一目でビジネスモデルの概要を理解できるビジネスモデルキャンバスは、社内外の関係者間で共通理解を持ってもらうのに最適なツールといえます。
例えば、事業計画書の最初のページにビジネスモデルキャンバスを用意するだけで、事業計画への理解もよりスムーズになるでしょう。

2. 顧客ニーズに寄り添ったビジネスモデルを考えられる

ビジネスモデルキャンバスは「顧客に関する情報」と「自社の提供できる価値」が一枚にまとめられています。
それゆえ、「誰に対して、どんな価値を提供できるのか」を常にワンセットで考えられるようになり、より顧客ニーズに寄り添った事業の考案を助けてくれるでしょう。

3. 競合分析に使える

ビジネスモデルキャンバスは自社の事業だけではなく、競合他社の事業分析にも応用できます。
他社の9つの要素を分かる範囲で書き出し、自社の事業と比較することで、新しいアイデアや改善点を生み出すヒントを得られるかもしれません。

ビジネスモデルキャンバスの活用方法と利用するフレームワーク

1枚のシートだけではビジネスモデルの検討には不足が生じることがあるため、ビジネスモデルキャンバスでビジネスモデル全体を理解しつつ、ズームイン・ズームアウトという3つのステップで検証・修正を繰り返し、ビジネスモデルをブラッシュアップしていく方法をおすすめします。

ビジネスモデルの検討でビジネスモデルキャンバスを活用する3つのステップ

ビジネスモデルキャンバスを活用する3つのステップは下記の通りです。

1. ビジネスモデルキャンバスを使って、ビジネスモデルの全体像と、各ブロックの関係性を大まかにつかみます。
2. ズームイン
   リーンキャンバスやバリュープロポジションキャンバスなど、顧客によりフォーカスしたフレームワークを利用します。顧客イメージをより詳細につかむことで、自社の製品やサービスが提供する価値が、顧客セグメントと合っているのかを検証していきます。
3. ズームアウト
   アンゾフの成長マトリクス、事業環境マップなど、外部環境をつかむためのフレームワークを利用します。自社に影響を及ぼす外部環境を分析して、ビジネスモデルの再構築を図ります。

ビジネスモデルの検討で利用するその他のフレームワーク

ここからは、上記の3ステップの中で利用する、ビジネスモデルキャンバス以外のフレームワークについて解説します。

リーンキャンバス

ビジネスモデルキャンバスと同じような1枚シートのビジネスモデル・フレームワークに、「リーンキャンバス」というものがあります。
起業家のエリック・リースにより発案されました。

リーンキャンバスは、ビジネスモデルキャンバスにおける顧客（右側）の解像度をあげたものといえます。
そのため、ビジネスモデルキャンバスにおけるコスト要素（左側）が、リーンキャンバスでは左下のコスト構造に集約されています。

リーンキャンバスは、顧客の抱える課題やそれに対するソリューションや提供価値についてビジネスモデルキャンバスよりも一歩踏み込んだ整理ができる一方で、コストを細かく捉えないと収益を計算できず、ビジネスとして成り立つのかを検証できないというデメリットもあります。

リーンキャンバスについて詳しく知りたい方はこちらの記事もご参照ください。

新規事業立案のためのフレームワークを以下の記事でも詳しく説明しています。こちらの記事もぜひご覧ください！

バリュープロポジションキャンバス

バリュープロポジションキャンバスとは、ビジネスモデルキャンバスの顧客セグメントと価値提案だけにフォーカスして可視化するためのフレームワークです。
ビジネスモデルキャンバスの生みの親であるオスターワルダー＆ピニュールにより提唱されています。
右側の顧客セグメントの分析内容に合わせて、左側の価値提案に該当する内容を考えていきます。

顧客セグメントは下記に分かれます。

• 顧客の仕事：ターゲットが成し遂げたいこと
• ゲイン：ターゲットのメリット・恩恵
• ペイン：仕事をするにあたっての障害・リスク・悪い結果
• 価値提案：製品・サービス：提供する製品やサービスの特徴
• ゲインクリエイター：製品・サービスによりゲインを増やす方法
• ペインリリーバー：製品・サービスによりペインを減らす方法

バリュープロポジションキャンバスについて詳しく知りたい方はこちらの記事もぜひご参照ください！

上記顧客セグメント中の「顧客の仕事」については以下の記事でも解説しています。ぜひご覧ください！

アンゾフの成長マトリクス

アンゾフの成長マトリクスは、「市場・製品」軸と「既存・新規」軸で構成されるマトリクスを用いて戦略を考えるフレームワークです。
経営学者のイゴール・アンゾフにより提唱されました。
「市場浸透」、「新製品開発」、「新市場開拓」、「多角化」と4象限でとるべき戦略が変わります。

アンゾフの成長マトリクスについて詳しく知りたい方はこちらの記事もご参照ください。

事業環境マップ

事業環境マップとは、自社に影響を及ぼす可能性がある外部環境を分析するためのフレームワークです。
「市場」、「産業」、「トレンド」、「マクロ経済」という外部環境の変化を捉えて、柔軟にビジネスモデルを変化させることができます。

ビジネスモデルキャンバス作成のポイント2点

実際にビジネスモデルキャンバスを作成する際には、以下の点に注意をしてください。

1. 全てのブロックを埋める

ビジネスモデルキャンバスは、全体の関係性を見ることが重要です。
正確性や完全性にはこだわらなくてよいので、まずは全てのブロックを埋める意識をすることがポイントになります。
それでも埋められない未知の情報があれば、アンケートなどで確認をして埋めていきましょう。

ここでは時間をかけ過ぎず、可能性があるものはどんどん書き出しておくとよいです。
複数人で進める際は、付箋を使うのもおすすめです。

2. 全体像の把握と変数の確認をする

新規事業を考えたいという場合も、実際に書き出してみると、既存事業の「チャネルのみ変更」、「顧客セグメントのみ変更」という場合も少なくありません。
全体像を把握することで、新しくやるべきことは何か、既存のものを活用できるのはどの部分かを整理できます。

既存事業の見直しの場合も、キャンバス上のどこを変数とするのかを確認することで、より効率的な事業開発、事業推進が可能になります。

ビジネスモデルキャンバスのツール・テンプレート2点

最後に、ビジネスモデルキャンバスを作成するのにおすすめのツールとテンプレートを紹介します。

1. Miro（ツール・テンプレート）

Miroとは、共同作業や共有が簡単にオンライン上でできるホワイトボードツールです。例えば付箋を貼るなど、会議や議論の際にリアルなホワイトボードと同じように利用できます。

ビジネスモデルキャンバスの9つの要素があらかじめ設定されたテンプレートが用意されているため、フォーマットを作る手間を省いてすぐに作成に着手できます。

2. Lucidchart（ツール・テンプレート）

Lucidchartとは、フローチャートや組織図などの作図をオンライン上で作成できるツールです。

Miroと同じく、ビジネスモデルキャンバスのテンプレートが用意されているので、テンプレート上に入力するだけで作成できます。

新規・既存事業を成功させるためには？

ビジネスモデルキャンバスと、活用のための3つのステップをご紹介しました。
まずはビジネスモデルキャンバスを埋めるところから始め、ズームイン・ズームアウトで他のフレームワークを組み合わせながら検証・修正を繰り返すことでビジネスモデルをより強固なものにすることが重要です。

新規事業と聞くと、次のような悩みをお持ちの方は少なくないかもしれません。
・具体的にどのように進めれば良いか分からない
・UXの観点でビジネスを進めた方が良いと聞いたことはあるが、いまいち理由が分からない

下記資料では、新規事業の立ち上げからリリースまでを具体的にどのように進めるべきなのかについて、よくあるご質問を交えながら解説しています。
ぜひUXリサーチを用いた事業推進への理解を深めることにお役立てください。

参考文献・資料
・アレックス・オスターワルダー＆イヴ・ピニュール（2012）「ビジネスモデル・ジェネレーション　ビジネスモデル設計書」翔泳社．
・今津美樹（2014）「図解 ビジネスモデル・ジェネレーション ワークショップ」翔泳社．
・「なぜ顧客はそれを欲しがるのか？ 提供価値を見出すフレームワーク『バリュー・プロポジション・キャンバス』」, [online]
https://www.fusion.co.jp/column/2016/09/ValuePropositionCanvas/ （参照 2019-8-3）
・「事業の成長戦略を考えるフレームワーク「アンゾフの成長マトリクス」【テンプレート掲載】」, [online]
https://www.kikakulabo.com/tpl-am/?fbclid=IwAR2yvOJ20y2LDjoiayVblwfQOZWx4RcnlutnA7u3sR7NdKmrs9OBVuLikOo（参照 2019-8-3）
・「事業環境マップとは？ 時代・環境の変化に対応したビジネスモデル創造に」, [online]
https://media.bizmap.tokyo/item-map/about-item-map/?fbclid=IwAR3IXBERNZnxD7VgyejuFf5egbZpO69gTmPbE-Cp5LxlMzUFMhqT-4gJt-k
（参照 2019-8-3）