ビジネスの成長戦略を考えるフレームワークの一つに、「アンゾフの成長マトリクス」があります。

アンゾフの成長マトリクスはビジネスの成長の可能性を可視化するツールとして、長く活用されています。

この記事では、「アンゾフの成長マトリクス」について、基本的な解説と具体的な活用方法を分かりやすく解説していきます。

アンゾフの成長マトリクスとは？

「アンゾフの成長マトリクス」とは、「戦略は組織に従う」という言葉で有名な経営戦略の父・経営学者イゴール・アンゾフによって、その著書『企業戦略論』にて提唱されたフレームワークです。

このフレームワークでは、「製品」と「市場」について、「既存」と「新規」で4象限に分類し、事業拡大の戦略を探索していきます。

アンゾフの成長マトリクスを用いることで、4つの戦略オプションの潜在的なリスクを考慮しながら、企業や製品の成長戦略を描いていくことが可能になります。

アンゾフの成長マトリクスで考える4つの成長戦略

アンゾフの成長マトリクスで整理すると、成長戦略は以下の4つに分類されます。

1. 市場浸透戦略

もっともリスクの低い、ビジネスを展開しやすい戦略が、既存の市場（顧客）に既存の製品を販売する「市場浸透戦略」です。
顧客ひとり当たりの購買数や購入金額を増やしたり、購入頻度・リピート率を高めたりする施策を考えましょう。

例えば、セット割引やリピート割引といった価格設定での工夫や、アフターフォローの実施といったサービス上の工夫があります。

2. 新商品開発戦略

2番目の「新商品開発戦略」は、既存の市場（顧客）向けに、新しい商品を開発する戦略です。

商品開発に対して、研究施設・製造設備・従業員など、新たに投資を進めていくことになるため、リスクは市場浸透戦略よりも高くなります。
関連商品や付属商品、バージョンアップ商品、機能追加商品の販売などがあります。

3. 新市場開拓戦略

3番目の「新市場開拓戦略」は、既存の製品を新しい市場（顧客）に販売していく戦略です。
新しいエリアやターゲットなど、これまでアプローチしてこなかった市場（顧客）の開拓を行います。

ただ、事業の拡大が見込める適切な市場を特定するためには、さらに専門的な調査・分析が必要になるため、市場浸透戦略よりもリスクが高いと考えられています。
地域から全国、日本から海外といったエリア戦略や、女性向け製品を男性向けに、子ども向け商品を大人向けにといったターゲット変更戦略が挙げられます。

4. 多角化戦略

最終戦略は「多角化」であり、新しい市場向けの新製品を開発し、販売していきます。

多角化戦略は、これまでになじみのない市場・製品分野への進出となるため、4つの戦略オプションの中で最もリスクの高い戦略とみなされています。
ただし、自社の既存事業の衰退に備えるためのリスク分散ができる戦略でもあります。

一般的には1つ目の市場浸透戦略が一番やさしく、4つ目の多角化戦略が最も難しいと言われています。

アンゾフのマトリクスを有効に活用するためには、それぞれの戦略のメリットとリスクを把握できていることと、費用対効果をある程度つかめていることが重要です。
それぞれを比較しながら、自身のビジネスアイデアにより適した戦略を選択していくことが肝要です。

多角化戦略における4つの方向性

なお、多角化戦略については、多角化の方向に合わせて「水平型」「垂直型」「集中型」「集成型」の4つに分類されます。

1. 水平型多角化

まずは、同じ分野での事業を広げる水平型多角化です。

例えば、乗用車メーカーがトラックの生産にも乗り出したり、清涼飲料水メーカーが日本酒の製造を始めたりと、乗り物・飲料といった大きなカテゴリーでは同じ分野に当てはまる多角化が水平型多角化で、既存事業とのシナジー効果の高い戦略です。
市場浸透戦略や新商品開発戦略に近い領域の多角化と言えます。

2. 垂直型多角化

次に、バリューチェーンの上流・下流へ事業を拡大し、既存製品の生産段階や流通段階に対する多角化を行う垂直型多角化です。
部品製造・調達といった製造工程の川上や、流通・販売といった川下に事業を広げていきます。

例えば、完成車メーカーが原料調達や部品製造に関わったり、販売会社を作ったりする戦略です。

3. 集中型多角化

3つ目の集中型多角化は、中核となる技術や主要ターゲット顧客に関連する分野に進出する戦略です。
一見既存の事業とは関わりの薄い新規事業に見えるものの、コア技術や主要顧客などが関連している場合の多角化になります。

例えば、フィルムメーカーが化粧品を作ったり、避暑地のワイナリーがブライダル事業を手がけたりといった戦略です。

4. 集成型多角化

4つ目に、多角化戦略の中で最も難易度が高い、集成型多角化を紹介します。
集成型多角化は、コングロマリット型多角化とも呼ばれ、まったく新しい製品を新分野へと展開していく方法です。

例えば、自動車メーカーが金融事業や住宅事業に進出するケースです。
製品も市場もほとんど既存のものとの関連性がなく、シナジー効果が期待できないため、単一事業としてはリスクが高くなります。
一方で、企業経営全体で見た場合に、業種の異なる複数事業を持つことができ、リスク分散が狙える戦略でもあります。

アンゾフの成長マトリクスの3つの活用場面

ここからは、アンゾフの成長マトリクスの3つの活用場面を紹介します。

1. 既存事業が伸び悩んでいるとき

アンゾフの成長マトリクスは、自社の既存事業が成熟、縮小、伸び悩みなどしていて、打開する方法を知りたいときに活用することが可能です。

事業のポートフォリオの範囲を視覚的に整理し、考えられる4つの戦略のうち、どこに注力するのが企業にとってより有益であり、潜在的にもリスクが少ないかを検討できます。

2. ビジネスモデルのブラッシュアップをしたいとき

ビジネスモデルの検討をする際には、ズームイン・ズームアウトという3つのステップで検証・修正を繰り返し、ビジネスモデルをブラッシュアップしていく方法がおすすめです。

その中のズームアウトのステップでは、アンゾフの成長マトリクスなどの外部環境をつかむためのフレームワークを利用します。
フレームワークを利用して自社に影響を及ぼす外部環境を分析し、ビジネスモデルの再構築を図ります。

ビジネスモデルキャンバスやズームイン・ズームアウトという3つのステップについては以下の記事で紹介しているので、こちらの記事もぜひご覧ください。

■参考記事
ビジネスモデルキャンバスとは？事業の成功に欠かせないフレームワークを解説！作成のポイントも紹介

3. 新規事業のプランニングをするとき

アンゾフの成長マトリクスは、新規事業のプランニングをするときにも有効です。

ビジネスモデルに影響を及ぼす外部環境を、アンゾフの成長マトリクスを使って事前に分析することで無用なリスクを避け、効率的に改善や再構築を図ることが可能です。

アンゾフの成長マトリクスを活用する3つのコツ

アンゾフの成長マトリクスを使って成長戦略を描く際には、次のような3つのコツを意識しましょう。

1. 投資対効果を意識する

アンゾフのマトリクスを利用する際のコツ1つ目は、投資対効果を意識することです。

新たな商品を開発する、新市場を開拓するにはコストがかかります。
もちろん必要な投資であれば積極的にすべきですが、あまりにリターンが見込めない新商品・市場開拓であればコストパフォーマンスの悪い投資になってしまうリスクも考えなければなりません。

2. 市場の変化を意識する

VUCA（※）の時代と言われるように、現代は不確実性が高く、あらゆるものの変化スピードが速い時代です。

それは市場においても例外ではなく、技術の発展や新しいプロダクトが出てくる中で、ユーザーのニーズもどんどん変化していると言えます。
製品開発や市場開拓をするにあたって、短いサイクルで検証と改善を繰り返しながら市場変化に対応することが必要です。

（※）VUCA
Volatility（変動性）・Uncertainty（不確実性）・Complexity（複雑性）・Ambiguity（曖昧性）の頭文字を取った用語。
将来を予測することが困難な状況を意味する。

3. 事業間のシナジーを促す

3つ目のコツは、事業間のシナジーを促すことです。

新商品を開発する際に既存商品の技術やノウハウを生かす、新しく開拓した市場が他の商品においてもターゲットとならないか検討するなど、相乗効果を意識することでさらなる成長を見込めます。

アンゾフの成長マトリクスを作成するのにおすすめのツール・テンプレート

アンゾフの成長マトリクスはシンプルなフレームワークなので、自分一人で考えるためだけであれば紙に手書きするのが速いでしょう。
しかし、このマトリクスを見ながら議論する、関係者間で共有するといった必要がある場合は、ツールを活用しましょう。

おすすめは、オンラインホワイトボードツールのMiroです。
マトリクスが用意されたテンプレートをダウンロードできるので効率的に作成でき、同時編集や共有も簡単にできます。
Miroのアンゾフマトリクステンプレートはこちら

成長戦略を考えるシーンで使うその他のフレームワーク

最後に、アンゾフの成長マトリクスのようにビジネスの成長戦略を考える上でよく使われるフレームワークを紹介します。

1. プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM）

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM）は、ヒト・モノ・カネの経営資源を最適分配するための分析手法です。
「市場の成長性」を縦軸、「市場における自社のシェア率」を横軸に据えてマトリクスで表し、以下の4象限に既存の事業をプロットしていきます。

• 市場成長大×シェア率小＝問題児（シェアを獲得できれば可能性のある象限）
• 市場成長大×シェア率大＝花形（将来的に売上を伸ばしやすい象限）
• 市場成長小×シェア率小＝負け犬（現在も将来も売上が少ない象限）
• 市場成長小×シェア率大＝金のなる木（現状売上を確保できる象限）

プロットした後は、経営資源をどのように分配するのかを検討します。
定石としては、「金のなる木」で出した利益を「問題児」「花形」に投資することで、将来の売上・利益を伸ばすよう計画していきます。

2. コトラーの4つのブランド戦略

コトラーの4つのブランド戦略は、商品・サービスのブランド戦略において有名なフレームワークです。
ブランド戦略には、ブランドと製品カテゴリーをそれぞれ既存・新規に分けて組み合わせた以下の4タイプがあります。

• 既存ブランド×既存製品＝ライン拡張戦略
  （既に名の知れたブランド名を利用して既存製品のラインナップを広げる）
• 既存ブランド×新規製品＝ブランド拡張戦略
  （既に名の知れたブランド名を利用して異業種に参入する）
• 新規ブランド×既存製品＝マルチブランド戦略
  （新たなブランド名で同じカテゴリーの製品を投入する）
• 新規ブランド×新規製品＝新ブランド戦略
  （新たなブランド名で、新たなカテゴリーの製品を作る）

ライン拡張戦略は比較的リスクが低いものの大きな売上増加には期待できない、新ブランド戦略はリスクが高い反面当たれば大きい、のように戦略ごとに特徴があるため、経営資源に応じてどの戦略が最適かを検討します。

まとめ

ここまで、アンゾフの成長マトリクスについて解説してきました。

ビジネスの成長戦略を企てていく上で、４つの戦略それぞれの特徴やリスクを把握し、より確度の高い意思決定ができるよう、フレームワークをうまく活用していくことが重要です。

アンゾフの成長マトリクスによって戦略の方向性が定まった方は、次はどのようにビジネス拡大を推進していくか検討されるでしょう。
実はいずれの成長戦略においても重要な考え方が、UXです。

UXと聞くと、次のように思う方は少なくないかもしれません。
・UXという言葉は知っているが、実際どんなものかはよく分からない
・現状のビジネスで安定した収益を確保できているのでUXの必要性を感じない
・ユーザーの声を聞くという話は分かるが、具体的にどうすればいいかは分からない

下記資料では、「ビジネスにUXが重要な理由」について、事例を交えて分かりやすく解説しています。
ぜひUXの理解を深めることにお役立てください。

参考文献・資料
・翔泳社、小野義直、宮田匠　著、（2018）『ビジネスフレームワーク図鑑』
・「Using The Ansoff Matrix to Develop Marketing Strategy 」,[online]（参照 2020-02-02）
・「How to Use the Ansoff Matrix to Analyze Risk」, [online] （参照 2020-02-08）
・「水平型多角化〜４つの多角化〜」, [online] （参照 2020-02-03）