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「ビジネスにUXが重要な理由」を事例を交えて解説！

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ビジネスモデルを考えていく上で、「バリューチェーン」と「収益モデル」への理解は不可欠なものです。

顧客にどのような価値（バリュー）を提供できるのか、競合がまねできない価値は何か。これが明確でないと、ビジネスは成長しないのです。今回は、ビジネスモデルに注目が集まる中、その重要な要素であるバリューチェーンについて、解説すると同時に、バリューチェーン分析についても紹介していきます。

ビジネスモデルについては下記の記事で詳しく解説しているので、ぜひ併せてご覧ください。

そもそもバリューチェーンとはなにか？

バリューチェーンとは、価値の連鎖、生産者から消費者まで、価値を一連の流れで届けていくことを示した概念です。

アメリカの経営学者、マイケル・E・ポーター氏が著書『競争優位の戦略』『競争戦略論』などで発表し、「価値連鎖」とも訳されます。

例えば製造業であれば、原材料の調達からその配送、工場での加工生産、出荷、物流を経て、マーケティング・販売、そしてサービスに至る「一連の流れ」全体を指します。原材料調達や製造、物流といった直接「価値」に関わる部分は「主活動」と呼ばれます。一方、製品の企画、研究開発、人材開発、企業運営などはバリューチェーンのなかでも「支援活動」に分類されます。

企業が顧客に提供する価値はどこで生まれているのかをバリューチェーンで把握できます。

• その素材が優れている
• 製造工程が優れている
• 高度なオペレーションで価格を抑えている
• 販売戦略が優れている
• 購入後のサービスが優れている

支援活動でも、そもそも高い技術で高付加価値の製品が生まれている、技術開発で競合にはない機能を実現しているなど、さまざまな価値が、それぞれの活動で生まれています。これが「連鎖」しているからこそ、「バリューチェーン」と呼ばれるのです。

バリューチェーンのオペレーションサイドとマーケティングサイド

バリューチェーンを考えるとき、先述の「主活動」「支援活動」という分類だけではなく、「オペレーションサイド」「マーケティングサイド」という分類もあります。

オペレーションサイドは、原材料の仕入れ、調達から事業主体（製造業の場合は製品）に至るまでの活動を指しています。マーケティングサイドは、ターゲット戦略、顧客との接点を意識したコミュニケーション活動であり、事業主体と顧客に届ける役割だと解釈していいでしょう。

大切なことは、オペレーションサイドとマーケティングサイドの双方を欠かしてはならないということです。古い日本の製造業では「いいものを作れば売れる」という考えがありました。
しかし、いくらオペレーションサイドが素晴らしい価値を生み出しても、顧客まで届けることができなければ、それは意味をなしません。逆に、いかに顧客とのコミュニケーションが素晴らしくても、肝心の製品の価値が低ければビジネスは成功しません。

ビジネスモデルを構成する収益モデルとバリューチェーン

ビジネスモデルについて考える場合、バリューチェーンを無視することはできません。

ビジネスモデルとは、事業が収益を上げ、持続的に事業を行っていくためのビジネスの仕組みを指します。これは、主に「収益モデル」と「バリューチェーン」の2つによって構成されます。

「収益モデル」とは、事業のどの部分に予算をかけて最終的にいくらの収益を上げていくかというビジネスの基本的な枠組みを指します。
一方、「バリューチェーン」は、原材料調達や製造、物流など、製品・サービスを顧客に届けるまでのプロセスに着目し、活動ごとの価値を一連の流れとしてとらえる考え方です。

事業を行う場合、いかに収益を上げるかを考えることは重要です。また、収益を上げるためには顧客への価値提供までの一連の流れを考えることも求められます。収益モデルとバリューチェーンの2つがそろってはじめて、ビジネスモデルとして成立するといえるのです。

収益モデルは3つに分類される

収益モデルは、大きく「マージン型」「回転型」「顧客ベース型」に分類されます。

マージン型

ロイヤリティ（商標権や特許権の使用料などによって発生する収入）、仲介手数料など「提供した製品・サービス」の仕入れ原価に付加される価値をマージンとして受け取る収益モデルです。原材料、製造コスト、研究開発費など、製品を顧客に届けるために必要なコストに対して、「提供した製品・サービス」に対する対価をマージンとして受け取ります。

顧客に対してその対価を認めてもらうためには、提供する製品・サービスの価値を高める必要があります。そのため、製品の機能性、サービスの品質にとどまらず、ブランド力の向上なども重要になります。

回転型

販売数量、機会を多くして利益を上げる収益モデルです。低価格商品などはこのモデルになることが多くなります。

例えば、飲食業であれば、客単価が数万円になる寿司店は、そこで提供する価値の品質（寿司職人のスキルや、従業員の接客態度など）に対してマージンを求めるマージン型のモデルである一方で、回転率を重視し来店機会を増やし、販売数量を増やすことで収益を上げる回転寿司は、回転型のモデルになります。

顧客ベース型

無料お試しなどで顧客を獲得した上で、さらなるサービスを有償で提供することにより利益を上げる収益モデルです。かつて多店舗展開していたレンタルビデオショップは典型的な回転型のモデルですが、現在増えてきている動画配信サービスの多くは定額制になっており、こちらは顧客ベース型に分類されます。特徴としては、当初、無料キャンペーン、初月無料といった顧客増加の施策を重視し、ベースとなる顧客を確保した上でビジネスを拡大していくケースが多くなります。

サプライチェーンとバリューチェーンの違い

バリューチェーンとよく似た言葉として「サプライチェーン」があります。似た言葉ではありますが、その意味は大きく異なります。

バリューチェーンは、これまで解説したように「価値の連鎖、つながり」で、企業が生み出す価値をいかに顧客に届けるかを考えていくものです。一方「サプライチェーン」は「モノの供給体制」を指します。

例えば、自動車業界では著名な自動車メーカーは、自動車の企画や設計、最終的な組み立てを行っていますが、必要な部品は部品メーカーが製造しています。必要な原材料も自動車メーカーが直接仕入れるわけではありません。自動車メーカーを中心に、部品メーカー、材料メーカー、原材料調達企業がつながり合って、最終的な自動車という製品を作り上げています。この原材料、部材の供給網をサプライチェーンと呼びます。

サプライチェーンもビジネスを構成する重要な要素です。いくら優れた製品のアイデアがあり、それを生産する工場があっても、原材料が調達できないのではビジネスは成り立ちません。サプライチェーンはビジネスを成立させ持続させるために、欠かせないものだといえるでしょう。

ビジネスモデルの構築・分析でバリューチェーンが重視される理由

バリューチェーンは、すでに解説したように、「ビジネスモデル」を構成する重要な要素です。

かつては、ビジネスモデル＝収益モデル、つまり「いかに利益を出すか」ばかりが重視されていた傾向もありました。しかし、マイケル・E・ポーターの影響もあり「利益を生み出すのは価値であり、その価値を顧客にまで届ける」というバリューチェーンの考え方が広く普及するようになりました。

いまではビジネスを考える際に、「バリューチェーン」と「収益モデル」の両輪を考えるのは当たり前になっています。「いかに利益を上げるか」は大切ですが「いかに価値を生み出し、顧客に届けるか」の重要性が広く浸透したといえます。

バリューチェーンを分析する4つのステップ

新たなビジネスを考える場合、あるいは既存のビジネスの見直しをする場合、バリューチェーンの分析は欠かせません。
また、他社のビジネスがうまくいっている理由を分析したい場合も、バリューチェーンを分析することがポイントになります。

バリューチェーンを分析するメリットとしては、次の3つが挙げられます。

• そのビジネスモデルが提供している価値を把握できる
• そのビジネスの強みをロジカルに整理できる
• 経営リソースを適切に分配できる

一例として、ファーストリテイリングのバリューチェーンを考えてみましょう。ファーストリテイリングは「低価格で高品質なライフウェア※」という価値を提供していると一般的に考えられています。

※ライフウェア＝ユニクロが提唱しているアパレルの概念の一つ。一般的なファッションアパレルと異なり、「生活をより豊かにするための服。シンプルで上質、細部への工夫に満ちている」と定義されています

参考：ファーストリテイリング「LifeWearとは」

例えば、エアリズム、ヒートテックといった機能性インナーはまさに「ライフウェア」を体現しているといえるでしょう。そして、それらは適切な価格で提供されており、たくさんの顧客に「価値」が届いています。

ファーストリテイリングのバリューチェーンを分析すると、以下の要素が見えてきます。

• 生活をより豊かにするための衣料の企画・開発
• 安価に、大量に供給するための生産体制の構築
• 大量に高品質の製品を生産できる原材料の調達
• 日本中の誰もが店舗に足を運べる販売拠点の確保やオンラインストアの運営、物流網の整備

この内のどれか1つでも欠けてしまうとバリューチェーンは成立しないでしょう。成長しているビジネスでは、必ずバリューチェーンが構築され、機能しています。

自社のビジネスを検討する際、バリューチェーンを組み立ててみて、「どのような価値を提供しようとしているのか」を明らかにし、「どうやってその価値を届けるのか」を構築し、「そのためにどのようなリソースが必要なのか」を理解することが重要になります。

ではバリューチェーンの分析はどのようにして進めていけばよいのでしょうか。

• 自社のバリューチェーンを把握する
• コストを分析する
• 強み、弱みを知る
• VRIO分析を行う

この4つのステップがポイントになります。

1.自社のバリューチェーンを把握する

まず、自社のビジネスがどのようなバリューチェーンで構成されているかを把握する必要があります。

自社が行っている活動をできるだけ詳細に洗い出していきます。主活動としてはどのようなものがあるのか、支援活動はどうなのか。これらを整理して、書き出していきます。

2.コストを分析する

続いてそれぞれの活動のコストを算出します。この場合、同じ活動だとしても拠点ごとや関わる部署ごとに分けて、できるだけ細分化して算出します。
コストを把握することで、「自社のビジネスで、どこにコストがかかっているか」を正しく把握できます。また、無駄なコストが発生してないか、効率化できるポイントはないかなども明らかになってきます。

3.強み、弱みを知る

自社のバリューチェーン、コストが明らかになったところで、強み、弱みを分析していきます。

例えば、「製品はいいけれど、販売が弱い」「高い生産技術はあるけれど、原材料調達でいいものが入ってこない」などが考えられます。自社の持つ強みが価値として顧客に届いているのか、届いていないとしたら何が原因なのかを把握することで、改善点が見えてきます。

併せて競合他社のバリューチェーンも分析すると戦略立案の助けになります。

4.VRIO分析を行う

バリューチェーンを分析する際に欠かせないのが「VRIO分析」です。

• Value（経済価値）
• Rareness（希少性）
• Imitability（模倣可能性）
• Organization（組織）

「VRIO分析」とはこの4つの頭文字を取ったものです。バリューチェーンのそれぞれの構成要素に関して、この4つの要素で「YES/NO」の判断をしていきます。

この分析において「NO」と判断された部分については改善に取り組んでいくことになります。

またVRIO分析は定期的に見直しが必要です。例えば画期的な新製品は当初、Value（経済価値）、Rareness（希少性）がYESであり、競合は少ない状態です。しかし、時間がたつと、Imitability（模倣可能性）が高まり、競合が増えることになります。この環境の変化も把握しなければなりません。

他社がまねできない価値を創出する

この4つのステップで分析をしたら、最後にやるべきことがあります。それが他社がまねできない価値創出を考えることです。

バリューチェーン分析によって、自社の提供価値、それを届ける仕組みを把握して、弱点をなくしていくだけではありません。競合の分析を含めて、他社に負けない価値を考え、作り上げていく仕組みを作っていく必要があります。これは、既存事業の改善だけではなく、新規事業立案でも同じです。

バリューチェーンを意識し、考えの中心に置くことで、事業への理解が深まり、新たなビジネスモデルを生み出すことが可能になっていくでしょう。

まとめ

今回は、ビジネスモデル、それを構成する重大な要素である「バリューチェーン」について解説しました。

解説では製造業のケースを例示しましたが、新たなネットサービスの事業化など、あらゆる事業でバリューチェーンを考えることは重要です。

ぜひ、自社のビジネスについて、バリューチェーン分析をしてみることをおすすめします。

ニジボックスは、リクルートの新規事業研究機関から誕生した経緯があり、UXデザインやデザイン思考をはじめとするさまざまなビジネス手法を実際にリクルートの事業でも数多く実施し、検証を重ねてきております。

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