ニジボックス主催のイベント「BUSINESS & CREATIVE」では、毎回ビジネスとクリエイティブに関する現場発・最前線の情報を発信しています。

今回のイベントテーマは「ブランディングの現在〜価値を伝え、広めるための多角的アプローチ〜」！
日々ブランディングを実践する経験豊富な3名をお迎えして、事例とともにその知見をご紹介いただきました。

ZOZOがつくるブランディング会報誌「FAR」とは？ /株式会社ZOZO 井上啓太郎

最初に登壇いただくのはZOZOの井上さんです。会報誌「FAR」における事例を通して、ブランディングにおいて大事なことを解説いただきました。

そもそもブランディングって？井上さんのブランディングに対する解釈

「ブランディングとは、現状から理想に向けて矢印が伸びているものだと捉えています。」
これが井上さんのブランディングに対する解釈を一言で言い表したものです。

井上さんは「お客様が企業・サービスに抱いている“現状”のイメージを、企業・サービスが目指す“理想”に近づけていく行為なのではないかと考えています。」と続けて、ZOZOを例に挙げて次のように解説します。

現状、多くの方がZOZOに対して持つイメージの多くは、ファッションを「買う」サービスでしょう。
しかし「買う」だけにフォーカスしていると、会社の成長には限界があります。
そこでここ数年、ZOZOとして掲げている理想像は、ファッションの「こと」ならZOZOというものだそうです。
そしてファッションの「こと」ならZOZO、というスローガンを実現するには、あらゆる世代に支持される会社・サービスになる必要がある、とも。

「あらゆる世代に支持される」とは具体的にどういうことでしょうか？
ここで井上さんは、ファッション・カルチャーに対する関心度のピラミッドを図示しながら解説を続けます。

「このピラミッドでいう『だいぶ好き』『そこそこ好き』の層には、現時点でアプローチできています。しかし、『かなり好き』の層に対しては手薄だと感じています。そこで、今後何かブランディングのアクションを取るときに、この『かなり好き』の方々にアプローチする手立てはないかと考えたのです。さらに、ファッションという領域においては、『かなり好き』層の中でも次世代カルチャーの中心を担う若者に関心を持ってもらうことが重要です。」（井上さん）

ブランディング会報誌「FAR」の成功事例

「若者からいかに関心を持ってもらうか」という課題に加えて、ZOZOには以下２つの背景がありました。

1. 2021年3月にZOZOTOWNが数年ぶりの大規模リニューアル（これをきっかけにより多くの人に知ってもらいたい）
2. Web以外のコミュニケーション接点の創出（ファッションというリアルビジネスだからこそ、Web以外の接点も重要）

これらの課題・背景を踏まえて、2021年6月からスタートさせた会報誌のテーマを「新しい時代にリスペクト」とし、カルチャーは10代（若者）から生まれるという考えのもと作っていく方針を定めました。

できるだけ「遠く」に感性を投影してほしいという想いから「FAR」と名付け、毎号10数名の気鋭クリエイター・アーティストが参加。約10万部発行し、ZOZOTOWNの配送ボックス内に同梱するという方法で配布しています。

現役藝大生で若手注目アーティストのひとりでもある友沢こたおさん、次世代バンドとして注目されているyonawoさんなど、まさに「新しい時代」を感じさせる方々とコラボレーションしています。

また、Web以外の接点創出を目的として、2022年4～5月には代官山蔦屋書店でPOPUPイベントも実施。
「FAR」のビジュアルポスター展示、書店内での会報誌販売などを通して接点強化を試みたとのこと。

このように、新しい時代を担う若者と創り上げる会報誌のスタートやWeb以外の接点創出施策をおこなった後、井上さんはターゲットである若者に対する変容調査を実施します。
「あなたはZOZOTOWNにどのぐらい好感が持てますか？」「あなたはZOZOTOWNを今後も利用したいと思いますか？」という設問に対してかなり良い結果となったそうです。

「ブランディングってすごく難しいと思うのが、数字での評価が取りづらいこと。しかし、できる限りの方法で定量的な調査をすべきだと考えています。また、並行して数字以外での反響もキャッチアップしたいところです。『FAR』の事例だと、大手音楽レーベルからタイアップオファー・クリエイターとZOZOとの新たな接点創出・採用ブランディングへの寄与などがあり、当初は予想もしなかったような反響に手ごたえを感じました。」（井上さん）

ブランディングは“BRAND+ING”。進行形で「やり続ける」ことが重要

会報誌「FAR」におけるさまざまな活動を通して、井上さんはブランディングについて新たな気づきを得たそうです。
それは、ブランディングとは“BRAND+ING”、ということ。
つまり、BRANDという「目指したい理想像」に向けて、アクション「し続ける（＝ING）」ことです。

「何か最初に打ち上げ花火的な大きなことをやったとしても、それが継続しなければブランディングは難しいのだと思います。行動し続けること、発信し続けることが大事なのではないでしょうか？」（井上さん）
この言葉の通り、現在（2022年9月）2号を発行している会報誌「FAR」も、2022年10月には3号を発行予定で、その後も続けていくそうです。

そして、「毎年1000万人以上が使うZOZOTOWNの、約10万部発行される会報誌」が、クリエイターにとって大きな表現の場となり、ZOZOTOWNという場所が若手の才能を開花させるプラットフォームとしての新たな役割を担うことができれば、と井上さんは語り、LTを締めくくりました。

ちばぎんアプリリニューアルの事例からみる成功ポイント /株式会社ニジボックス 森本賀代

次は株式会社ニジボックスの森本さんより、銀行のアプリリニューアルを通して「既存イメージを変えるためのチャレンジ」をした事例と、成功のためのポイントを解説いただきました。

「銀行＝堅いイメージの払拭」と「千葉銀行らしさ」の共存のために

2020年、新たな顧客接点創出を目的としてリニューアルした千葉銀行のアプリ「ちばぎんアプリ」。
このリニューアルに際してニジボックスがUXコンサルティングをおこない、森本さんはプロジェクトの中心メンバーとして参加しました。

当プロジェクトのスコープは上図の通り、要件定義～デザイン制作フェーズまでを伴走。
現在（2022年9月）も新しい機能を追加開発する際にUXデザインを一緒に検討しているとのことです。

リニューアルに際してクライアントは次のような強い思いを持っていました。
「銀行＝堅いというイメージを払拭したい！」

皆さんの中にも、他の業界と比較して銀行のアプリやそのUIは「堅い」雰囲気と感じられる方はいらっしゃると思います。
もちろん、銀行という堅実さが求められる業界のアプリにとってその堅さは良い面でもありますが、一方で「難しそう、手続きが面倒そう、使いにくそう」という親しみにくい印象につながる側面もあります。

「『堅いUI』によってお客様がアプリ利用に関してハードルを持ってしまっている状況があり、それはお客様ファーストではないと感じた行員の皆様は危機感を持っており、今回のリニューアルに関するご相談をいただきました。」（森本さん）

そこでニジボックスのミッションは、次のように設定されました。
「銀行＝堅いというイメージを脱却し、ある意味『銀行らしくない』アプリを目指す一方、銀行というサービスにとって適切と考えられる堅さ、『ちばぎんらしさ』は残していく」
具体的には、直感的に理解しにくいUIデザインや手続きが多いフローなどはNGとし、千葉銀行らしさが伝わることや金融機関としての誠実・堅実さは残していくことに。

森本さんは「銀行らしくない×ちばぎんらしさ」を共存させるために、まずはちばぎんのブランド表現の最大化を試みます。
そのためのアプローチは、“市場の「らしさ」”と“ちばぎんの「らしさ」”を共存させた良いバランスで表現する、というものでした。

市場の「らしさ」とは、属するカテゴリー（ここでは金融機関・銀行）を想起させるデザインで表現することです。
「大方針として、直感的に分かりやすいデザインを目指しました。フラットデザイン、マテリアルデザインをベースとして、スキューモフィズム（現実の物質に似せたデザイン）を取り入れて銀行のカードや通帳を想起させるようにしました。」（森本さん）

先述した市場の「らしさ」がベースにあった上で、今度はちばぎん「らしさ」の表現として、顧客にとってなじみのあるひまわりのロゴを目立つ位置に配置する、といった方向性を定めていきます。

ここからは実際にリニューアル前とリニューアル後の画面を見比べることで、どういった変化があったかを見ていきましょう。

まずはリニューアル前です。
ホーム画面は一見整理されているように見えますが、ユーザー目線ではやや物足りない印象に。
ホームから「残高・明細を見る」ボタンをタップするとパスコードの入力を求められ、その後はじめて残高が見られるという、体験が分断された状態になっていました。
また、配色やフォントが優先度に応じて最適化されていないといった課題もあったのです。

次はリニューアル後のホーム画面を見てみてください。
パスコード認証のフローをアプリログイン時に寄せることで、体験が分断せず「アプリを開いたらすぐに残高が見られる」ようになっています。
一番身近な残高照会をホーム画面に配置することで、日常で使いやすい体験をもたらし、また「ちばぎんらしさ」を表現するカラー・ロゴを大きく配置して安心感を醸成しています。
また、残高明細照会画面では、日常的にユーザーがどのように見ているかを考慮し、「ユーザーが見たい利用シーンに合った明細」を届けられるようにリニューアルされました。

そしてリニューアルアプリのリリース前には、デザインが本当に使いやすいものとなっているかを検証するためにユーザビリティテストを実施し、検証と改善を繰り返した後にリリース。

結果的に、リニューアル当時のアプリストア総合評価ではAppStore：4.3、Google Play：4.0という高評価に。
2022年6月時点の独自の満足調査では約77.8%が「満足」と回答。
アプリリニューアルは大きな成功だったといえるでしょう。

リニューアル後もアプリのイメージを維持するための3つのポイント

ブランディングという観点からは、アプリなどをリニューアルするだけではなく、それによって再構築したイメージを維持することが重要です。
最後に森本さんは、イメージ維持のためのポイントを3つ挙げました。

1.継続してユーザー理解を深めること

「ユーザーにとって使いやすい体験を維持していくことがブランディングにつながると考えています。そのために必要なのが人間中心設計プロセスです。例えば、リリース前にはユーザビリティテストを必ず実施することで、ユーザーがプロダクトを問題なく使えるかを検証します。ちなみに、ユーザビリティテストはクライアントにも同席していただくことで、より理解が深まり満足度も高くなることが多いため、おすすめです。」（森本さん）

2.小さな変化を積み上げること

「大きなエンハンスとは別に、小さくやれることを並行して取り入れていくことが大切です。例えば機能開発の進行中に、メニュー名変更・ボタン色変更など小さなUI修正をやるイメージです。そうすることで、UI改善の効率化がはかれます。」（森本さん）

3.多角的な視点で、フラットにUXが検討できる体制・環境であること

「良いUXのためには、多角的な視点でUXが検討されること、そしてその前提としてフラットに誰もが意見できる環境が大切です。『コンウェイの法則』といって、組織が設計するシステムはその組織のコミュニケーション構造を反映したものになる、という法則があります。これにのっとると、組織体制が異なればUIデザインも異なったものとなってしまう、ということ。それを避けるために、組織体制を1つにするのが望ましいでしょう。また、フラットに誰もが意見できるようになるためには、心理的安全性が必要です。プロジェクト終了ごとに振り返りを実施するなど、意見しやすい場を設けて、発言する環境を作っていくなどの工夫も取り入れていきましょう。」（森本さん）

企業文化と好きが広がるブランドパーソナリティの発掘について /株式会社アマナ 村上英司

最後の登壇は、株式会社アマナの村上さんです。
数々のブランディング事例に基づいたノウハウや、ブランドづくりのための考え方を教えていただきました。

村上さんが手掛たブランディング事例紹介

まずは、村上さんがブランドプランナーとして手掛けてきたブランディングの事例を見ていきましょう。

上のスライドは、ハーゲンダッツのブランド活性化プロモーション施策の事例です。
フランスのブーランジェリーMAISON KAYSERとコラボレーションした企画で、店舗や商品開発も一緒にやったことで話題を呼び、TV番組でも紹介されるほどに。

次は、おいしいソフトクリームを提供するタカナシ販売ミルクパーラーの事例。
デパ地下にある既存店舗のリブランディングで、新しいメニューやパッケージデザインなどのリニューアルをされています。

その他にも、ジッパーで有名なYKKのデジタルショールームにおける全体クリエイティブディレクション、高付加価値の自動販売機設置事業で注目を集めるスキマデパートのブランディング、老舗園芸企業である第一園芸のインナーブランディングなど、幅広い業種における事例をご紹介いただきました。

ブランド構築におけるブランドパーソナリティ

数々の事例を通して、ブランディングで大切なのは「『人』がワクワクし躍動すること」だと気づきを得たそうです。
「企業の中で働く人々やステークホルダーが企業の魅力に気づいて、共感し躍動すること、良いブランドはこんな構造になっているのだと思います。つまり、『人』がブランドをつくるのです。」（村上さん）

このような考え方のもと、アマナではブランドを生成するイメージを上図のようにまとめているそうです。
中心にブランドのDNAがあり、そこからビジョン・パーパス・バリューへと広がり、ブランドパーソナリティが生まれ、アイデンティティとしてさまざまな表現に具体化される。ブランドとは、このような過程で形作られていく、と村上さんは語ります。

ここで挙げられている、「ブランドパーソナリティ」はあまりなじみのない言葉かもしれません。
これは人に例えると、「性格」のこと。
性格とは、その人の夢や願い、使命などから生まれるもので、そこから見た目や話し方の特徴、行動など「その人らしさ」がにじみ出てきます。

そして、ブランディング、つまり未来のブランド像をつくる営みは、未来のブランドパーソナリティを描くことだ、と村上さん。

それでは、未来のブランドパーソナリティを描くにはどうすればよいのでしょうか？
その方法論の一つとして、村上さんは自身が開発したオンラインワークショップを紹介しながら解説してくださいました。

1. 未来に必要なこと、企業の強み・魅力と弱み・課題を洗い出す
2. as is＝現状とto be＝未来に分類
3. ビジュアルとエモーショナルワード（主に形容詞）で未来像や世界観を表現

ワークショップは上記3つの構成で実施しているそうです。

また、こちらの図は「未来のブランドパーソナリティ」と、それに関わる要素との相関図をまとめたものです。

以上を踏まえ、村上さんは次のように総括します。
「企業のDNAを大切にしながらこうなりたい人格を描き、そこに関わるステークホルダーと相思相愛関係が築けるか、を考えていきます。そして、ブランドパーソナリティが形作られると、それを基に全社でブランドイメージを構築できるようになります。例えばどのようなカルチャーを醸成すべきかという経営企画、どのような表現にこだわるべきかのブランドデザイン、どのようなコミュニケーションで届けるべきかの広報・マーケなども、一緒に巻き込んでいけるはずです。」

魅力を可視化するカルチャービジュアライゼーション

ブランドパーソナリティが形作られ、ブランドイメージが構築されることで、例えば採用サイトはその企業の魅力がより伝わりやすいものとなるでしょう。
つまり、企業のパーパスが目に見えるものとなるのです。
村上さんによると、パーパスが目に見えるものになると、次のような良いことがあるそうです。

1. 社員や顧客、ステークホルダーから選ばれる
2. 社員が働く理由と企業の存在理由が一致し、夢中になる
3. 共感が強くより多くのファンを引きつけ、熱狂する

上図は、企業のパーパスを可視化するアマナ独自のメソッドです。
ブランドコンテンツ開発、プロモーション、体験コンテンツやイベント、SNS戦略、採用ブランディング、未来研究のように、企業のあらゆる側面でのビジュアライゼーションをサポートされています。

「このメソッドによって、ありたい人格や好きな人格が具現化されることで、ワクワクするブランドへと広がっていくと良いなと考えています。」（村上さん）

登壇者によるQ&A

イベントの最後には、視聴者からの質問に登壇者が回答するQ&Aコーナーが設けられました。

「ZOZOは新規ユーザーを獲得したいのに既存客のみにしか届かない雑誌配布をした理由は？」

A、まずは既存のお客様により好きになってもらう方を選んだ
井上さん「かなり悩んだ部分ではあります。最終的には、ZOZOの強みを最大限生かせるかたち、つまり毎年1000万人以上に服を届けているという規模感を活かす配布方法に設定しました。一方、新規顧客への広がりについては、一緒にコラボレーションしたクリエイターの皆様からの発信に期待するという考え方をしています。」

「ブランディング施策は効果測定しづらいのでまずは施策スタートが難しい。どのようにしてスタートしたのか？」

A、経営層に対してデザインへの信頼を得てもらう
井上さん「会報誌FARのプロジェクトはデザイナー主導で進めています。ZOZOにはデザイナーを信頼してくれている風土があって、それは大変ありがたいことですね。また、経営層と共通の課題認識をすり合わせることは大事です。」
村上さん「ブランディングで大事なのは『どうなりたいか』なので、それを分解して経営層含め共通の指針とすることが大切かと思います。」

「クライアントがフラットな環境でない場合、どう変えていくか？」

A、横断組織にいるような、フラットに判断できる立場にいる人をうまく探る
森本さん「千葉銀行様においては、皆さんお互いを立てつつ、ユーザー目線に立ってお話しくださる文化がありました。」
村上さん「日本には縦割りの組織が多いと思いますが、近年は例えばブランドコミュニケーション室といった横断組織も増えています。社長や役員、様々な部署にコミュニケーションできるキーマンに接触できるかが重要です。」

「ブランドパーソナリティを探るワークショップで名詞より形容詞の方がエモーショナル。具体的にどう変換するか、コツはある？」

A、グラフィックレコーディングなど、早めのプロトタイプを用意する
村上さん「行動指針から導き出すこともあります。企業が大切にしていることをひも解いて、それを表現できるワードに変換していくのです。言葉だけではなく、ビジュアルイメージも添えることで変換しやすくなります。」

「FARは社内・パートナー企業とどのように役割を分けている？」

A、明確に切り分けはせず、「本当の意味でのパートナー」として一緒に取り組んでいる
井上さん「みんなで企画も考えますし、どうすれば発展するかも考えます。いわゆる業者としてのスタンスとして接すると、プロジェクトはうまくいかないと思います。」

「ブランディング事業を軌道にのせるためにどのような仕事、規模感から拡大させていきましたか？」

A、目指すべき方向を小規模な段階で決めることです
村上さん「目指すべき方向の例えとして、北極星と呼ぶこともありますが、それを最初に見つけられるかがすごく大事です。そこに行き着くための道筋を、ミッションやバリューで考えていくイメージですね。こういう企業に必要な言葉は、30人、100人と会社規模が大きくなるほどまとめることが大変になるので、できればその規模になる前に見つけておくべきかと思います。」

【お知らせ】BUSINESS & CREATEVE online 次回12/22開催！

開催テーマは『Lean UXのハンズオンリモートワークショップ』です。
みなさんは「Lean UX」という言葉をご存知でしょうか？ Lean UXとは、新規事業の成功確率を高めるための手法として注目されたリーンスタートアップの原則をUXデザインに取り入れ、アジャイルなチームマネジメントを可能にするプロダクト開発手法です。
2014年に坂田一倫氏によって日本語版の書籍が刊行されて以来、ソフトウェア開発の領域で広く実践されてきました。今年の夏には第3版が刊行され、ツールやメソッドが大きくアップデートされています。

今回は、ゲストに書籍監修者の坂田一倫氏を迎え、Lean UXの新たな価値と可能性について解説いただきます。さらに、後半ではプロトペルソナや6up Sketchesを用いたセルフワークショップを通じて、思い込みや仮説の洗い出しから検証方法の立案までを体験いただきます。

▼connpass申し込みページはこちらです！