「CVR」はWebサイトの運用成果を直接的に示す重要な数字です。いくらWebサイトが多くの注目を集めても、「CVR」が思わしくなければ、売上の増加や業績の向上にはつながりません。

今回は、CVRの概要を簡単に確認しながら、実際に改善するための方法について詳しく解説します。改善のために必要な準備や具体的な手順、活用したいツールなどを細かく見ていきましょう。

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「CVR」とは

「CVR」とは、コンバージョン率（Conversion Rate）の略語です。コンバージョン（Conversion：CV）とは、Webサイトなどで得られる最終的な成果のことであり、具体的には資料請求やサービスの利用申し込み、商品購入、会員登録などです。

また、「CVR」は、商品やサービスを提供する企業側が、ビジネスの目標に基づいて設定・管理するものです。そのため、何をもって「成果」とするかは企業側が決めることになります。

自ら定めた目標を達成するために、Webサイトやマーケティング活動を最適化（改善）していくことがCVRでは求められるといえます。

「CVR」の求め方

CVRは「コンバージョン数÷セッション数×100」で求めます。Webサイトの場合、コンバージョン数は購入者数や申込者数を、セッション数は訪問数を表すのが一般的です。

CVRが高いということは、ユーザーがWebサイトに訪問した結果、商品・サービスにより興味を持っている状態といえます。一方でCVRが低い場合には、マーケティング上のプロセスに何らかの原因が隠されており、改善の余地があると考えられるでしょう。

マーケティング分析においては、Webサイト全体で計算するだけでなく、特定のページやLP（ランディングページ）ごとに分析を行うことも重要です。

「CVR」改善の重要性

「CVR」の改善が重要とされる理由の一つは、マーケティングのコストパフォーマンス向上につながるためです。基本的に、新たなユーザーをWebサイトやLPへ誘導するためには、広告費などのコストがかかります。

しかし、費用をかけて母数（セッション数）を増やしても、Webサイトそのものに魅力がなければ、思うような成果にはつながりません。CVRの改善を図れば、同じ広告費でもコンバージョン数が増えていくため、最終的にはコストパフォーマンスの向上が期待できます。

もともとの母集団が大きい場合、CVRを0.1％改善するだけで、申し込み数や利用者数は大きく変化するでしょう。その上で、CVR改善ではデータに基づいて現状分析を行うため、勘や経験に頼らず、数字を土台にした再現性の高い施策を打ち出せるのもメリットです。

以下の記事では、「CVR」の業界ごとの水準なども交えながら詳しく解説されています。「CVR」についてより深く知りたい方は参考にしてみてください。

「CVR」の改善でまず考えるべきこと

「CVR」の改善に着手する際には、場当たり的に施策を試すのではなく、あらかじめ戦略を立てる必要があります。ここでは、改善計画を立てる上でまず考えるべきこととして、重要性の高いポイントを解説します。

事業成果との関連性を明らかにする

CVRは具体的な事業成果と結びつけて考えることが重要です。一口にCVRの改善といっても、さまざまなアプローチが考えられるため、どの数値に基づいて何に着手するかは、企業の戦略によって異なります。

そこで重要となるのが、それぞれの数値と事業成果との関連性です。例えば、CVR一つとっても複数のCVがある場合、どのCVのCVRを改善すればより売上向上につながるのかを見極める必要があります。

また、集客改善とCVR改善のどちらに投資するかを判断する上でも、事業成果への貢献度も考えておくことは重要です。上述したようにCVRはCV数の増加や売上拡大にとって非常に重要な指標といえます。

改善施策を成果に結びつけるためには、目の前の数字を改善することがどのような結果につながるのかを的確に見通す必要があります。データを多角的な視点でとらえ、さまざまな角度から解決したい課題とその原因、解決のためのアプローチの整合性を判断しましょう。

「CVR」改善の限界もおさえておく

事業課題のなかには、定量的なデータだけで解決できないものもあります。「CVR」は明確な数値で判断できるため、一見すると万能な指標のように映りますが、全ての問題点を反映してくれるわけではありません。

また、CVRの改善にも限界はあり、伸びしろが少ないWebサイトや、流入経路の改善を図ってもそれほど効果が見込めないこともあります。この場合は、新サービスの開発や既存サービスの向上など、より優先度の高い施策がないかを見極めることも重要となります。

目に付いた数値の改善を手当たり次第に図るよりも、どこから着手すべきかを丁寧に見極めることが、コストパフォーマンスの向上につながるという点もおさえておきましょう。

「CVR」を改善する5つの施策

「CVR」を改善する具体的な施策として、次の5つが挙げられます。

・LPO（LPの改善）

・EFO（申し込みフォームの改善）

・CTAの設置場所やデザインの見直し

・流入ターゲットの見直し

・サイト全体構造の見直し

それぞれどのように取り組めばよいかを見ていきましょう。

LPO（LPの改善）

コンバージョンへの流入経路のうち、LPが多く活用されている場合は、LPの改善を図るのが近道です。LPのCVRを改善する際には、「LPO（ランディングページ最適化）」の施策が重要となります。

LPOでは、以下の3つの数値を重点的にチェックしましょう。

LPOで重要となる指標

・ファーストビューにおける離脱率

・ユーザーの滞在時間

・入力フォームへ移行したユーザー数

具体的なアプローチとしては、ユーザーごとにパーソナライズされたLPの用意や、複数のLPによるテスト検証などが挙げられます。LPOについて詳しく知りたい方は以下の記事も参考にしてください。

EFO（申し込みフォームの改善）

申し込みフォームに課題がある場合は、「EFO（エントリーフォーム最適化）」を行いましょう。まずは、どの段階でユーザーが離脱してしまうのかを「未入力」、「入力途中」、「入力後」の3つに分けて検証してみましょう。

「入力項目を最小限にする」のが第一歩ですが、それ以外にも「エラー箇所を明確に示す」「自動化できる項目を増やす」といった細かな改善によって、入力へのストレスを軽減することが肝心です。

EFOについて詳しく知りたい方は以下の記事も参考にしてください。

CTAの設置場所やデザインの見直し

CTA（Call To Action）とは、ユーザーにアクション（=CV）を促すためのボタンやテキストを指します。CTAの設置場所やデザインを変えるだけでも、CVRが改善される場合があります。

例えば、CTAの設置場所を工夫し、ユーザーが興味を持った瞬間にクリックできるようにするといったアプローチです。

ただし、単にCTAの数を増やすことは、かえってコンテンツの視認性や操作性が下がり、ユーザーにストレスを与えてしまう恐れもあります。ポップアップやチャットツールの埋め込みなど、快適さを損なわないようにしながら多様な機能を活用するとよいでしょう。

適切なタイミングと形式でユーザーのアクションを促すことができれば、よりコンバージョンへつなげやすくなると思います。

流入ターゲットの見直し

「CVR」を改善するためには、ユーザーがどのような行動を取っているかを把握することは大切ですが、そもそもターゲットが合っているのかの見直しも重要です。想定しているターゲットがズレていては、思うように改善策の効果を高めることが難しくなるでしょう。

見直しの際は、ペルソナ（ユーザーの属性や特徴を細かく設定したもの）を明確にし、現在のアプローチに問題がないかを確認しましょう。

サイト全体構造の見直し

サイト全体の構造がCVRに影響するケースもあります。Webサイトを訪問したユーザーが、自分の知りたい情報にスムーズにアクセスできなければ、ストレスとなり結果的にサイトから離脱してしまいます。また、各ページの表示スピードなどサイト全体でUI改善に取り組むことも重要です。

トップページやサイトマップを見直し、ユーザーの視点で「見やすいサイト作り」に取り組むことが、結果的にCVRの向上につながります。

「CVR」を改善する手順

CVR改善を効率的に進めるための、標準的な4つのステップを紹介します。 

CVR改善の手順

・導線の分析と状況把握

・改善点を絞り込んで仮説を立てる

・実施にともなうコストや作業日数を割り出す

・PDCAを回す

１．導線の分析と状況把握

まずは分析ツールを使って、導線に関する現状を分析する必要があります。具体的にはLPや入力フォーム、申し込み完了ページの閲覧数や遷移率を調べ、ボトルネックになっているポイントを見つけましょう。

その上で、現状分析においては、表面的な数字だけでなく、見方を変えながら状況把握することが重要です。例えば、コンバージョンした人は、どのコンテンツを見ているのか、訪問からコンバージョンに至るまでに何日かかっているのかなど、多角的な視点で分析してみましょう。

２．改善点を絞り込んで仮説を立てる

改善すべきポイントを絞り込み、なぜ問題が起こっているのか、どうすれば改善できるのかについて仮説を立てます。

入力フォームに関する仮説の例

・項目数が多くてストレスを与えているのではないか

・入力しにくい特定の項目で離脱されているのではないか

・自動入力ができる項目が増えれば離脱が減るのではないか

このように具体的な仮説を立てた上で、実行する施策を決めていきます。 

３．実施にともなうコストや作業日数を割り出す

「CVR」の改善では、コストパフォーマンスが求められるため、施策の実施にともなう費用や作業日数も明らかにする必要があります。仮に「CVR」の大幅な改善が見込まれても、極端にコストがかかる場合は、優先度を下げて検討するとよいでしょう。 

例えば、施策A（CVR 5％上昇見込み／実装に2カ月）と施策B（CVR 1％上昇見込み／実装に3日間）では、まず3日間でできる施策Bを試してから改めて効果測定をするほうが、見通しは立てやすくなります。コスト、期間、期待できる効果のバランスから、最善の施策を絞り込みましょう。 

また、スケジュールにはテスト期間も織り込んでおく必要があります。

４．PDCAを回す

CVRは一度の施策で全てが改善されるわけではありません。施策を実行したら一定期間を置き、効果検証をしながら有効性を判断しましょう。 

あまり効果が出ていないようであれば別の方法を試したり、柔軟に作戦を変更したりすることが大切です。そのため、改善施策を実行するときには、すぐ元に戻せるような仕組みにしておくのもポイントです。 

CVRの改善に役立つツール

効率的にデータを収集・分析し、手軽に改善策を実行するために、ツールの活用は非常に有効です。 

最後に、CVRの改善に役立つツールやサービスをご紹介します。

サイト全体の分析：アクセス解析ツール

アクセス解析ツールとは、Webサイトや各ページのアクセス状況を解析できるツールのことです。

代表的なものとしては、Google社が提供する『Googleアナリティクス』が挙げられます。Googleアカウントがあれば無料で利用可能であり、以下のように詳細なデータの解析も行えるため、国内外で広く使われているツールです。

Googleアナリティクスで分かること

・リアルタイムの利用状況

・ユーザーの基本属性（性別、年齢、地域など）

・ユーザーの流入経路

・Webサイト内でのユーザーの動き

・CVRや各ページのCVに対する貢献度

特にCVRの算出に必要となるセッション数を細かく抽出できるため、速やかな現状把握に役立ちます。

ページごとの分析：ヒートマップツール

ヒートマップツールとは、Webサイトの各ページにおけるユーザーの行動を色分けして把握できるツールです。一般的に、暖色系の色合いはユーザーが触れる回数が多く、寒色系の色合いはユーザーの注目度が低いことを示します。

ページ内でのユーザーの細かなアクションを目で追えるため、デザインやレイアウトの改善に役立ちます。

申し込みフォームの分析：EFOツール

申し込みフォームの分析や問題点把握には、EFOツールを導入するのも一つの方法です。EFOツールには、分析・レポート機能や入力補助機能が備わっており、手軽に入力フォームを改善することができます。

例えば、ユーザーの入力時にエラーがあると、その場ですぐに知らせてくれる「リアルタイム・アラート機能」なども、EFOツールを使えば簡単に実装可能です。また、ツールによっては運営会社が運用支援を行っているケースもあり、マーケティングについて手厚くサポートしてもらうこともできます。

EFOについて、より詳しく調べたい方は以下の記事を参考にしてみてください。

効果測定：テストツール

先にも触れたように、CVR改善では定期的に効果検証を行い、PDCAサイクルを効率的に回すのがポイントです。そこで、テストツールを導入し、改善後の効果測定をスムーズに行えるようにするのも有効なアプローチです。

代表的なものとしては、AとBの2つのパターンで効果を見比べる「ABテストツール」が挙げられます。テストツールには結果を分析する機能のほか、手軽に操作できるエディタ機能も備わっており、専門知識がなくてもレイアウトの微調整などを行いやすくなるのが利点です。

ABテストについて、さらに詳しく知りたい方は以下の記事を参考にしてみてください。

まとめ

CVRを改善させるためには、まず現状を正確に把握する必要があります。目の前の数値がどのような意味を示しているのか、多角的な視点でとらえながら、改善すべき問題点を見つけましょう。

CVR改善にはさまざまなアプローチが存在するため、コストと期待される効果のバランスを見ながら適切な戦略を組み立てることが大切です。繰り返しPDCAサイクルを回すことを前提に、まずは実行しやすい施策から試してみましょう。

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