Webマーケティングで頻繁に耳にする言葉のひとつに、CVR（コンバージョンレート）があります。
CVRとは、Conversion Rate（コンバージョンレート）を略したもので、Webサイトにアクセスした訪問者が、どれだけそのサイトの目標達成となる成果（コンバージョン）に至ったかの「割合」を指す言葉です。

この記事では、CVRとは何なのか、どんなときに使うのかといった基礎知識から、実務でも活かせるノウハウまで詳しく解説します。

事例を交えながらできるだけ分かりやすくお伝えしていきますので、CVR改善に取り組みたいと考えている方は、ぜひ参考にしてみてください。

CVRとは？

まずはCVRの基礎知識として、その定義や計算方法、どんなケースで使われているのかなどを見ていきましょう。

CVRの定義と計算方法

CVRとは、Conversion Rate（コンバージョンレート）を略したもので、コンバージョン率やCV率とも呼ばれます。
Webサイトにアクセスした訪問者が、どれだけそのサイトの目標達成となる成果（コンバージョン）に至ったかの「割合」を指す言葉がCVRです。

コンバージョン（CV）は、直訳すると「転換」を意味します。
コストが成果に“転換”することを指しますが、何を成果と捉えるかの定義はサイトによって異なります。

コンバージョンにはサイトの最終目標を設定されることが多いです。
具体例を見てみましょう。

＜コンバージョンの例＞

• ECサイトなら：商品購入
• 就職活動サイトなら：エントリー

また、CVRは以下のような式で算出できます。

CVR（％）＝コンバージョン数（購入者数や申込数）÷サイト訪問数（セッション数）×100
※分母をサイト訪問数とする場合。分母がユニークユーザー数になる場合もある

例）サイト訪問数が10,000、コンバージョン数が100の場合
CVR（％）＝100÷10,000×100=1
CVRは1%となります。

CVRの数値が高ければ高いほど、より効率良く成果を出していることになります。
サイト全体の訪問数で計算することもあれば、サイト内の特定ページの訪問数で計算するケースもあります。

CVRの確認方法

CVRを確認するには、アクセス解析ツールを使うのが基本です。

中でもよく使われているのが「Googleアナリティクス」で、アクセス解析ツールの標準的存在とも言えるものです。
CVRの確認に必要な多くの機能が無料で利用できるので、まずはこれを使ってみるのが良いでしょう。

Googleアナリティクスでは、目標（CV）を設定することで、サイトのコンバージョン数やCVRを確認できます。
CVRは「Webサイト全体」「流入元別」「ランディングページ別」で見られ、期間で細かく区切ることも可能です。

CTRとの違い

CVRと混同しやすいのが、CTR（Click Through Rate／クリック・スルー・レート）です。

CTRはクリック率とも呼ばれ、対象となる広告やリンクがクリックされた割合のことです。
Web広告の指標として使われることが多く、広告が表示された回数（インプレッション数）のうち、ユーザーがどれくらいクリックしているかを示す数値です。

CTRは以下の計算式で算出できます。

CTR（％）＝クリック数÷表示回数（インプレッション数）×100

例）表示回数が1000で、クリック数が20の場合
CTR（％）＝20÷1000×100=2
CTRは2%となります。

CVRもCTRも、広告やサイトに対してユーザーが何かしらのアクションをした割合という意味では同じですが、CTRはアクションが「クリック」に限定され、CVRはもう少しアクションの幅が広い点が異なります。

＜CTR・CVRそれぞれのアクション例＞

• CTRアクション：ECサイトの広告クリック
• CVRアクション：ECサイトでの商品購入

CVRが重要な理由

Webサイトの訪問者数（集客数）を増やすことはもちろん大切ですが、その上で成果となる行動をユーザーにとってもらわなければ、顧客獲得や収益アップにはつながりません。
サイトの改善を行う際は、少ない労力で利益の最大化を目指す必要があり、CVRはその管理指標として重要なのです。

例えば「CTRが高いのに、CVRが低い」というページがあれば、「ユーザーにクリックされているのに、その後の成果に結びついていない」と解釈できます。
「CVRは高いのに、CVが少ない」というページがあれば、「そもそもサイトの訪問者数が少ない」と解釈でき、集客の方に課題があるかもしれません。

このようにサイト内のページ別にCVRを設定し、その数値を確認することで、それぞれページの課題が浮き彫りになってきます。

CVRが低くなる3つの原因

「CVRがなかなか上がらない」「CVRが下がってしまった」というときには、主に次の3つの原因が考えられます。

1. Web広告のターゲティングがずれている
2. 外部環境の変化
3. UI UXに問題がある

それぞれ詳しく見ていきましょう。

1. Web広告のターゲティングがずれている

Web広告はサイト訪問数を増やすのに有効ですが、適切なターゲティングを行わないとCVRを低下させてしまいます。

訪問数を重視するあまり、広告のターゲティングを広くしすぎたり、ずれたターゲティングを行ったりした結果、広告とサイトの内容に乖離が生まれることがあります。
すると、広告経由で訪問してくれたユーザーがすぐに離脱してしまう原因になるのです。

その結果、「訪問数やCTRだけが上がって、CVRが低下する」という状態になってしまいます。

2. 外部環境の変化

CVRの低下には、市場動向をはじめとした外部の環境も影響します。
例えば、以下のようなものです。

＜競合他社の動向＞

• 競合他社が自社よりも良い商品、安価な商品を打ち出し、ユーザーの選択肢が増えた
• 競合他社の進出が増え、市場内の見込み顧客が分散した

＜景気や物価の変動＞

• 物価の変動で価格競争が発生し、より安価な競合他社にユーザーが移った
• 景気の悪化、社会情勢の変化により需要が低下した

この他、商品によっては季節や気候が影響していることもあります。
CVRが低下したら、前年の同時期のCVRや環境と比較することも大切です。

3. UI UXに問題がある

WebサイトのUI（ユーザーインターフェイス）やUX（ユーザーエクスペリエンス）に問題がある場合も、ユーザーの離脱を招き、CVRを下げる原因になることがあります。

訪問者が多くても、サイトが「使いづらい」「分かりづらい」「面倒くさい」などの理由でページの離脱率が高くコンバージョンに至っていない場合は、当然CVRが低くなります。
ユーザーの離脱箇所やコンバージョンしづらくなっている理由を見つけましょう。

この記事の最後にも具体的な改善策をいくつか紹介しますので、参考にしてみてください。

■参考記事：UIについては以下記事で詳しく解説しています。こちらの記事もぜひご覧ください！
【今さら聞けない】ユーザーインターフェース（UI）とは？UXとの関係性までやさしく解説

■参考記事：UXについては以下記事で詳しく解説しています。こちらの記事もぜひご覧ください！
ユーザーエクスペリエンス（UX）とは？〜UIとの違いから具体事例まで〜

事例を交えて解説！CVR改善のための4STEP

CVRの基礎が理解できたところで、ここからはCVR改善のための具体的な方法を見ていきましょう。

ニジボックスが「無料会員から有料会員転換へのCVR改善」をご支援した、こちらの事例を基に詳しく解説します。

CVR改善は、次の4つのSTEPで進めていきます。

1. リサーチによる課題発掘
2. CVR改善のための施策検討
3. 改善施策の実行
4. 改善状況のモニタリングと分析

STEPごとに、詳しく見ていきましょう。

【STEP1】リサーチによる課題発掘

まずは現状の課題を特定するために、定量・定性の観点からリサーチを行います。

ユーザーがコンバージョンに至るまでには、いくつかの段階があります。
例えば、住宅展示場の予約であれば、「サイト訪問→予約ページへ遷移→ユーザー情報の入力→予約確定」のような段階を経てはじめてコンバージョン達成です。
段階ごとに、障壁がないかを調査しましょう。

■参考記事：リサーチ手法については以下記事で詳しく解説しています。こちらの記事もぜひご覧ください！
UXリサーチの定番手法8選！現役UXデザイナーが活用法をやさしく解説

実例での実施内容

こちらの事例では以下の調査を実施しました。

定量調査：Googleアナリティクスを用いて有料会員登録ステップのファネル分析を行い、画面遷移や質問項目での離脱ポイントを調査
定性調査：ターゲットユーザーへユーザビリティテストを行い、有料会員の登録ステップの中で、答えづらい質問項目や煩雑な操作がなかったかをヒアリング

【STEP2】CVR改善のための施策検討

前のステップで実施したリサーチで明らかになったことから、次は課題の仮説を立て、CVR改善のための施策を検討します。

再び、先ほどの住宅展示場予約を例に、具体的な手順を見ていきましょう。

「サイト訪問数は十分あるけど、予約ページへの遷移率が低い」状況だったとします。
サイトに訪問したユーザーへインタビューを実施しその原因を探った結果、「どこに予約ページへのリンクがあるか分かりづらかった」と仮説を立てました。
そこで、予約ページへのリンクボタンのデザイン改善や、ボタンの配置を画面のもっと分かりやすい場所に変更する、といった施策を検討しました。

実例での実施内容

こちらの事例では、仮説から導き出された施策について、以下のように優先順位付けも行いました。

• 遷移画面ごとに課題を見出し、それらに対する改善案を検討
• 実施する際の制作工数もそれぞれ算出して、施策が及ぼす解決インパクトと制作にかかる工数インパクトを比べ合わせ、優先度付け

【STEP3】CVR改善施策の実行

次のステップは、STEP2で検討した改善施策を進めることです。
改善施策の手法については、次章「CVRアップのための改善施策例」でも紹介するので参考にしてみてください。

また、次のSTEP4でモニタリングをするので、その準備やスケジューリングも同時に進めておくと、スムーズに進められます。

実例での実施内容

こちらの事例の施策実装フェーズでは、各施策について1〜2週間に1度のペースでABテストの実施をスケジューリングし、UIデザイン、フロントエンド実装を順次行いました。

＜改善施策の一例＞
仮説：お客様情報を入力することが負担になっている（ファネル分析、ユーザビリティテストから導き出された仮説）
施策：入力項目にオートコンプリート機能を付与し入力の負担を下げる、など

【STEP4】改善状況のモニタリングと分析

4つ目のステップは、STEP3で実行した施策について、CVRが改善されているかのモニタリングと分析を行うことです。
Google アナリティクスなどでモニタリングし、ABテストも併用して分析するとより精度を高められます。

その結果を踏まえて、施策の内容調整や取捨選択をしていきましょう。


■参考記事：ABテストについては以下記事で詳しく解説しています。こちらの記事もぜひご覧ください！
ABテストとは？サイト最適化に重要なテストを分かりやすく解説！実施の際の注意点も紹介

実例での実施内容

こちらの事例では、以下のように分析しました。

• 施策ごとにABテストを約1週間実施
• ニジボックスでは「Google アナリティクス」のデータを、クライアント様ではGoogle BigQueryのデータを用いて、新規有料会員登録者のCVRの勝敗状況をモニタリング

CVRアップのための改善施策例

改善施策にはさまざまなものがありますが、CVRを向上させるために重要なのは「課題に対して適切な施策を選択する」ということです。
各施策の名称とともに、どんな課題に対して有効かも記載しているので、ぜひ参考にしてみてください。

導線や情報設計の改善：コンバージョンさせるページへの遷移率が低いケースで有効

ユーザーがサイト訪問からコンバージョンに至るまでの「導線」を改善することも、CVRの向上に有効です。

導線が分かりにくかったり、無駄が多かったりすれば、離脱の原因になってしまいます。
Googleアナリティクスなどでデータを見ながら、Webサイトを制作・運営する側がユーザーを導く経路「導線」と、実際にユーザーが動いた経路「動線」を比較して、そこからズレを見つけることも可能です。

あわせて、ユーザーの求める情報が埋もれてしまっていないか、情報を表示する順番や量は適切かなど、情報の設計も見直しましょう。

魅力的なコンテンツを充実させる：直帰率が高いケースで有効

サイトの構造だけでなく、コンテンツの充実度もCVR改善において重要です。

ユーザーの目にとまる魅力的なコンテンツがあれば、サイト訪問者に長く滞在してもらうことができます。
ユーザーの興味を引く新鮮な情報を更新し続けたり、写真やイラスト、動画、口コミなどを充実させたりして、コンテンツの充実にも注力しましょう。

コンテンツを通してユーザーにサイトを認知してもらい、好ましい印象を持ってもらうことは、サイトへの再訪にもつながります。
魅力的なコンテンツは、長期的なCVR改善に良い影響をもたらしてくれるのです。

EFO：入力フォームでの離脱が多いケースで有効

EFOとはEntry Form Optimization（エントリーフォームオプティマイゼーション）の略で、入力フォームの最適化のことです。
サイト訪問者が会員登録や資料請求、購入などをしようと思っても、手続きが面倒だったり分かりづらかったりすると、途中で離脱されてしまいかねません。

例えば入力フォームを簡素化したり、入力補助機能やアシスト機能を搭載したりすることで、ユーザーの手間やストレスを軽減します。

コンバージョンのハードルを低くする：toB、高単価商品を扱うサイトで有効

例えば「購入」「有料会員登録」のような、即収益に結びつくコンバージョンだけを設定しているような場合、ユーザーにとってのハードルが高いためなかなかCVRは上がりません。

そんなときには、ユーザーがそのサービスを選ぶ過程の前段階で取りたいアクションを想定し、ハードルの低いコンバージョンを追加設定することも検討しましょう。

「購入」「有料会員登録」の前段階として、「無料サンプル請求」や「無料会員登録」というコンバージョンがあれば、ユーザーがアクションしやすくなり、結果としてCVRの改善につながります。

まとめ

CVRについて解説してきましたが、いかがだったでしょうか？
LPのコンバージョン最大化を目的としたLPOについては以下の記事で解説しているので、こちらの記事もぜひご覧ください！
LPOとは？コンバージョンを最大化させるLP改善手法を解説！

「CVRについては大体理解したけど、CVRを改善していけるか少し不安がある」という方は、経験豊富なUXデザイナーの力を借りるのも手です。

ニジボックスでは、ユーザビリティテストやABテストの実施、UIデザイン、実装などの幅広いご支援を行っております。

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