「カスタマージャーニー」とは、顧客が商品・サービスを購入するまでのさまざまなプロセスを見える化したものです。カスタマージャーニーを作成するときには、「タッチポイント」がでてきますが、そもそもタッチポイントとは何か、分かりにくいと感じる方も多いようです。

タッチポイントとは、「商品・サービスと顧客の接点」のことで、顧客の心理や行動をたどり、最適な施策を検討する上で、とても重要です。

本記事では、カスタマージャーニーにおいてタッチポイントを設定することの重要性やタッチポイントの具体例について解説します。

カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーは、顧客が商品・サービスを認知してから購買・利用するまでの思考の道筋です。カスタマージャーニーを構築することで、顧客がサービスや商品について知り、内容を調べて比較検討し、「購入しよう」「サービスを利用しよう」と考えるまでのプロセスがイメージできるため、ゴールまでの道筋をどのように作るべきかが見えてきます。

また、カスタマージャーニーのゴールまでの道筋を時系列で可視化したものをカスタマージャーニーマップといいます。

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カスタマージャーニーにおけるタッチポイントとは？

顧客はカスタマージャーニーにおいて、さまざまなシチュエーションで商品・サービスと接触します。この「商品・サービスと顧客の接点」のことを、タッチポイントと呼びます。タッチポイントは顧客が商品を認知し、購入するまでのあらゆるプロセスに存在します。例えば、ブランドが発信した広告や他のユーザーによる口コミ、カスタマーセンターへの問い合わせやSNSのフォロー、実際に購入する店頭やサイトなどの全てが、商品・サービスと顧客のタッチポイントに該当するのです。タッチポイントを具体的に設定することで、カスタマージャーニーの精度は高まり、最適な施策を検討しやすくなります。そのため、カスタマージャーニーにおいてタッチポイントを設定することは重要と言えるでしょう。

カスタマージャーニーを作る目的

SNSが発達した昨今、消費者は企業発信の広告よりも、ユーザー同士のつながりの中で得られる情報を重要視する傾向にあります。SNSや口コミサイトなどで公開される商品・サービスの評価や評判は拡散力が強く、ブランド価値に与える影響も大きくなってきているのです。加えて、商品・サービスを利用して得るUX（ユーザーエクスペリエンス）も重要視されています。

そのため、顧客とのタッチポイントにおける体験価値の向上を図るべく、企業にはカスタマージャーニーの分析と、より良い設計が求められているのです。

同じ商品やサービスを利用する顧客でも、顧客の属性や環境によってゴールへ向かう思考は異なるため、複数のペルソナを設定した上で、それぞれのカスタマージャーニーを作成しましょう。

カスタマージャーニーのタッチポイントの具体例

カスタマージャーニーで設定するタッチポイントは、大きく分けてオンラインとオフラインの2種類が挙げられます。本章では、それぞれの具体例を挙げながら、解説していきます。

オンラインのタッチポイント

インターネットや各種メディアを介して生まれる顧客との接点を、オンラインのタッチポイントと呼びます。オンラインのタッチポイントには、Web広告やプレスリリース、購入前のSNSや口コミサイトリサーチ、競合商品との比較記事などのほか、商品・サービスを購入するECサイトなども挙げられます。

オフラインでのタッチポイント

オフラインのタッチポイントとは、顧客と商品・サービスがリアルに出会うまでの場所や体験を意味します。DMやチラシ、パンフレットなどオフラインの販促ツールをはじめ、店頭での接客や店舗の内装・外観などの要素が、オフラインでのタッチポイントと言えるでしょう。

タッチポイントを作る目的

タッチポイントは主に3つの目的のために作られています。

• 認知度の向上
• ブランドイメージの向上
• 継続利用の促進

それぞれの目的について、詳しい内容を解説します。

認知度の向上

商品やサービスがどれだけ理想的なものであっても、知らないものは買うことができません。まずは存在を認知してもらう必要があるのです。商品やサービスを認知してもらうには、顧客とのタッチポイントが必要です。広告やSNSなど、商品・サービスがターゲットに届くタッチポイントを作り、認知度を向上させましょう。

ブランドイメージの向上

タッチポイントは、ブランドイメージの向上にも役立ちます。例えば、カフェの場合、店舗は顧客とのリアルなタッチポイントと言えます。そのため、店舗を単に「商品を販売する場所」ではなく、「くつろぎの空間」として演出すれば、他社にはない付加価値を加えてブランドイメージを向上させられます。

継続利用の促進

近年、毎月一定額を支払って継続的に利用できるサブスクリプションのビジネスモデルが増えています。サブスクリプションモデルにおいて、顧客と継続的にタッチポイントを持つことは重要です。例えば、顧客の困りごとに瞬時に対応するなど、密なタッチポイントを作ることで継続的な利用の促進につながるでしょう。

カスタマージャーニーにおけるタッチポイントとチャネルの違い

タッチポイントと混同されがちな言葉に「チャネル」というものがあります。

チャネルは、消費者との接点に用いられるSNSやWeb広告、テレビCMなどの手段を指しています。一方タッチポイントは、チャネルを使用して顧客の商品やサービスへの考え方に変化を及ぼすプロセス全体を意味します。

例えば、ECサイトそのものは顧客との接点を持つためのチャネルにあたりますが、ターゲットがサイトに訪れた際、デザインやUIにどのような印象を抱き、どのように行動するかを設計し、反映したものをタッチポイントと呼びます。

カスタマージャーニーを構築する際は、個々のチャネルの特性を生かしてタッチポイントを設定することが大切です。

カスタマージャーニーにおけるタッチポイントの設定方法を4ステップで紹介

カスタマージャーニーにおいて、タッチポイントはどのように設定すべきなのでしょうか？

タッチポイントの設定方法は、主に4つのステップに分けて考えられます。本章ではステップごとの具体的な設定方法を解説します。

Step1：コンセプトをしっかりと固めておく

商品・サービスを市場に効果的にアピールするには、コンセプトを固めておくことが重要です。コンセプトとは、「商品やサービスを提供することで、どんな顧客にどんな価値を提供していきたいのか」「商品やサービスが社会に存在することにはどのような意義があるのか」を深掘り、社内外に発信できる言葉にまとめたものを指します。コンセプトが固まったら、まずは社内での共有が必要です。商品を提供する側がコンセプトを正しく理解することで、顧客へのアプローチに一貫性が生まれ、効果的な発信ができるでしょう。

Step2：ペルソナを設定し、ストーリーを描く

タッチポイントを設定する際に重要なのは、商品やサービスのコンセプトに共感してくれそうなペルソナの設定です。ペルソナとは、大まかな性別や年齢層だけではなく、どんな仕事をしていてどんな趣味があるのか、価値観や日常、休日の過ごし方、さらにどんなメディアを情報源にしているかなども細かく設定した人物像を指します。

人物設定が具体的であるほどアプローチ方法も具体的になるため、よりターゲットに刺さるタッチポイントが設定できるでしょう。

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カスタマージャーニーにおけるペルソナの重要さと設定方法を解説

Step3：カスタマージャーニーを作成しタッチポイントを設定する

設定したペルソナが商品・サービスと接点を持つシーンを想定し、カスタマージャーニーを作成していきます。

設定したペルソナ像によって、タッチポイントに使うチャネルは変化します。SNSの利用頻度が高いターゲットであれば最初のタッチポイントはSNS広告、困りごとはいつもネットで解決しているようなターゲットであれば検索結果の記事やリスティング広告がタッチポイントとなる可能性が高いでしょう。また、テレビをよく見るターゲットであれば、テレビCMがタッチポイントとなるかもしれません。

チャネルを選択したら、ターゲットにアプローチするメッセージや表現を検討します。ペルソナに従ってターゲットの行動や思考を予測することで、最適なタッチポイントを設定しましょう。

Step4：PDCAを回しチェックする

タッチポイントの設定を行ったら、実際の効果を測定するために、PDCAを回します。

正しく回すには、例えば成約数や再購入者数など、具体的なKPIを設定し、期間を決めて計測する必要があります。PDCAを回すことで、目標数値に達していないタッチポイントや想定通りの効果を上げているタッチポイントが明確になるため、別のタッチポイントへの切り替えやさらなる改善がしやすくなるでしょう。

あらゆるタッチポイントを全てカバーするのはコストが高く、費用対効果が下がります。タッチポイントが顧客に合ったものなのか、効果を見ながら判断し、次の設定を行う際の戦略に役立てましょう。

タッチポイントの作成時の注意点

タッチポイントを作成する際は、いくつかの点に注意しなければ効果が薄れたり、逆効果になったりする可能性があります。

どのような点に注意して作成しなくてはならないのか、具体的な例を挙げながら解説します。

タッチポイントの増やし過ぎには注意が必要

予算やリソースのある大企業の中には、複数の属性のターゲットを想定し、多数のチャネルでタッチポイントを設定することで、認知拡大や購入促進効果を最大化しようと考えるケースも存在します。

しかし、タッチポイントの増やし過ぎは、「データのサイロ化」という問題を引き起こしてしまいます。サイロ化とは、チャネルが細分化されることで、チャネル間のデータが分離されてしまう状態のことを指します。

その状態では、顧客への理解を深めることもできず、タッチポイントごとにPDCAを回すこともできない上、管理も煩雑になって業務効率の低下につながるのです。

タッチポイントが多くある場合にはCRMツールの導入などを検討し、管理を整理しましょう。

ペルソナ設定は手を抜かない

「わざわざ細かく決めていくのは面倒だ」といい加減なペルソナ設定をすると、精度の高いタッチポイントは作れません。

例えば、ターゲットを「30代男性」とだけ設定した場合、30代男性の全員が同じ思考を持ち、同じ行動をする、ということはあり得ないため、どのようなチャネルでどのようなタッチポイントを作るべきかが曖昧になります。

ターゲットのライフスタイルや課題、考え方など、ペルソナの思考や行動を詳細にすることで初めて、「誰かを行動させられる」タッチポイントになり得るのです。

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「ペルソナ」とは？ターゲットとの違いやペルソナ設定の重要性までやさしく解説

自社発信のタッチポイントに限定しない

タッチポイントは、自社が意図して設定したもの以外にもさまざまな場所に存在しています。例えば、顧客が運営するブログで紹介されているのを見たユーザーが商品を知ることも、タッチポイントの一つと言えます。こうした想定外のタッチポイントを見逃してしまうと、カスタマージャーニーに穴が生まれ、目指すゴールへの導線が途切れてしまうことがあるのです。隠れたタッチポイントを探すには、マーケティング担当者だけではなく、営業やカスタマーサポート担当者など、顧客との接点が多い職域のスタッフも巻き込み、多角的な視点でタッチポイントを設定する必要があります。そうすることで、より精度の高いカスタマージャーニーを構築しましょう。

まとめ

ここまで、カスタマージャーニーにおけるタッチポイントについて解説してきました。

「商品・サービスと顧客の接点」であるタッチポイントを具体的に設定することで、カスタマージャーニーの精度は高まり、最適な施策を検討しやすくなります。

タッチポイントは、以下の3点に気をつけて設定してみましょう。

• タッチポイントを増やし過ぎない
• ペルソナ設定は手を抜かない
• 自社発信のタッチポイントに限定しない

なお、ニジボックスは、リクルートの新規事業研究機関から誕生した経緯があり、ペルソナの作成からサービスの設計、開発まで数多く実施した経験がございます。

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